【社内教育】マーケティングオートメーション(MA) (1/2)

●マーケティングオートメーション(MA)概要：

One to One マーケティングをどのように実現していくか。その1つの答えとなるのが「マーケティングオートメーション(MA)」である。 MAとは何かをシンプルに説明すれば、「デジタルテクノロジーによりマーケティング活動におけ実行作業を自動化すること、またはそのための機能がオールインワンでパッケージング「されたツール」といったところになる。営業活動の支援ツール「セールスフォースオートメーション (SFA)」のマーケティング版と考えると分かりやすいかもしれない。

●MA活用の前提となる基本概念「マーケティングファネル」

MAは見込み客情報を一元的に管理し、見込み客に対する様々な働きかけによって見込み度を高めた上で営業プロセスへと引き渡していく仕組みであり、一人ひとりの見込み客を「どのような状態にあるのか」を常に識別しながら管理している。このような「見込み客をその状態に応じてステージ分けして管理する考え方」を一般的に「マーケティングファネル」と呼ぶ。ファネル(funnel)とは「入り口が広く、出口が狭くなっている形状 (じょうごろうと)」のことであり、多数の見込み客から少数の顧客が生まれる様子を上手に表した比喩的表現である。

さらに、このマーケティングファネルに関連する特に重要な概念として以下の4つが挙げられる。

・リードジェネレーション
・リードナーチャリング
・リードクオリフィケーション
・リードマネジメント

マーケティングファネル

●リードジェネレーション

マーケティングオートメーション(MA)の入り口となるのが、見込み客の獲得すなわちリードジェネレーションである。マーケティングファネルの最上部である「トップ・オブ・ファネル」に、いかに見込み客を取り込むか、これがMAの成否を決める第一のハードルとなる。

例えば、SEM/SEO、ディスプレイ広告、ソーシャルメディア、展示会/セミナー、アプリなどの手法が見込み客の獲得のために該当します。

・安価なコストと手間で、継続的な関係構築が可能に

振り返ってみると、リードジェネレーション=見込み客の獲得という行為自体は、古くから行われてきた。店舗の前に「のぼり」を立てて、道行く人に声をかけながら商品の訴求をするのも、一種のリードジェネレーションとも言える。興味を持った人が足を止めた「リード獲得」できたことになるし、商品をアピールして聞き入ってくれれば「リードナーチャリング」が成功したことになるし、最終的に購買に結びつけば「クロージング」したことになる。

しかし、店頭ののぼりと販売員の組み合わせでは、一度店頭を離れてしまった人にはも売り込めない。たまたま店頭を通った人に電話番号や住所を聞いて、その後アプローチすることも難しい。それが、誰もがパソコンやスマートフォンを持ち、接点がリアルな店頭からデジタルチャネルへと拡大したことで状況が変わった。売り込みも買い手側も相互に安価なコストと手間で、継続的な関係構築が可能になったのだ。

Webサイトやメールを活用するデジタルチャネルは、もともと安価に多くの人に訴求するブロードリーチとしての側面をメインに担うことが多かった。ところが、様々なデータを統合的に管理してマーケティング活動の最適化を図るDMP (データ・マネジメント・プラットフォーム)や、利用者ごとにデジタル広告を最適化して掲出できるようにす DSP (デマンド・サイド・プラットフォーム)、RTB(リアルタイム入札)といったまずべき広告技術の発達とともに、状況が変化してきた。

相手が匿名の状況でもクッキーやスマートフォンの広告用IDで識別して、詳細なターゲティングが可能になり、マーケティングにおけるデジタルチャネルの役割が、ブロードリーチからパーソナライズ化した施策の実行へと変わってきた。 One to One マーケティングがデジタルチャネルで実施できるようになったのである。原則的に個人までを特定したマーケティング施策を展開するMAは、 One to One マーケティングを実施するためのものであり、その第一歩となるリードジェネレーションの重要性は高まっている。本章ではその意義と注意点を解説していこう。

・リードジェネレーションの手法

まず、どうやって見込み客の情報を獲得するのか、その手法についていくつか例を挙げながら説明する。

よくある代表的な手法としてはまずオンラインキャンペーンが挙げられる。読者の方も一度は応募したことがあるのではないだろうか。オンラインキャンペーンは自社商品などを賞品として用意して、個人情報を収集するもの。よく見かけるような化粧品メーカーのモニターキャンペーンから耐久消費財である住宅メーカーのカタログ請求、自動車メーカーのプレゼントキャンペーンなどBtoC向けが目立つが、当然BtoB企業にも有効な手法だ。賞品の価値によっては1度に大量のリードを獲得ができるのが利点。その一方で、商品に対してよりもむしろ懸賞への関心が高い、低関与度の層の応募も大量にあることが欠点だろう。

BtoB企業でのリードジェネレーションでは、様々な専門展示会への出展が一般的なリード獲得手法だ。展示ブースでの商品説明や、アンケートやプレゼントによる名刺獲得、講演受講者のリスト獲得などがある。ミニセミナーを開催し個別相談によるリード獲得も効果的だ。また、オンラインでセミナーを受講するウェビナーは日本ではまだまだ浸透していないが、国土が広い米国では一般的となっている。

オウンドメディアは自社で集客や情報提供する内容を完全にコントロールできるので、得したいリードの件数属性最終成果への貢献などを見極め、PDCAを回して改善していきやすい。オウンドメディアでリードを獲得するための手法はかなり一枚的になってきている。またこれに並行して、昨今コンテンツマーケティングといった手法も注目を集めている。

リードジェネレーションで獲得するリード情報は、継続的なコミュニケーションを行うために、コンタクト先となるメールアドレスが最低限必要になる。さらなる情報としては BtoC商品であれば、年代・性別や居住地域、同種の商品の保有状況乗っているクルマ住宅の保有状況など)、購入予定時期や予算・年収・家族構成などがある。 BtoB商品であれば、所属企業名や所属部門と役職、商品にまつわる決裁権、購入時期や予算が挙げられるだろう。

・リードジェネレーションにおけるコンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは企業が見込み客顧客が求める「情報コンテンツ」を提供することで、関係を構築していくマーケティング手法だ。「情報」とは商品など自社関

連の情報だけでなく、生活や仕事のハウツー情報、ニュースなど一般のメディア同様に多岐にわたる。

リードジェネレーションにおいては、見込み客が関心を持ちそうな情報を自社サイトで提供することで、検索エンジンやソーシャルメディアやニュースアプリの広告などから集客。最新情報を提供するメールマガジンの購読や詳しい資料のダウンロード申し込みの代わりに、メールアドレスなど個人情報を登録してもらうものだ。

例えば、自動車メーカーであれば、クルマ需要そのものを喚起するために、「紅葉を感じる1泊2日のドライブ旅行」「1ヵ月無料「モニター」といったコンテンツが考えられるかもしれない。こうした商材への関心が薄く、商品へのニーズが潜在的な層が多数いるファネルを「トップ・オブ・ファネル」と呼ぶ。そして、クルマの購入を検討し始めた顕在層には、オーナーの声や商品情報、販売店情報興味を持たれるだろう。

旅行用バッグのメーカーであれば、潜在層向けには「賢い荷物の詰め方」というコンテンツがいいだろう。購買意欲が顕在化している層には、耐久性や強度、重量などバッグのスペックでニーズを喚起し、資料請求や店頭への誘導に結びつけられる。マーケティングファネルに応じた情報の提供で興味を持ってもらい、個人情報を登録してもらえればリード獲得に成功したことになる。

また、業務用ソフトの会社であれば、ビジネスパーソンに向けた情報提供となる。業務用ソフトへのニーズが顕在化していない層であれば、「営業成果を上げるには職場内のコミュニケーションを活性化」などのようにターゲットとする部門の業務課題の悩みに応えるブログ記事を提供していくのがいいかもしれない。実際に購買を検討する層である「ボトム・オブ・ファネル」向けには、顧客事例、導入価格シミュレーションといったコンテンツが響くはずだ。セキュリティソフトであれば、スマートフォンのウイルス感染に関する豆知識や、スマートフォンの紛失リスクのコンテンツが幅広く響くだろう。ニーズが顕在化した層へは、そうしたトラブルへの対策のための商品であることを訴求し、商品紹介をして、問い合わせにつなげる。

・リードジェネレーションにおける「量」と「質」の問題

こうしてキャンペーンや自社サイトを通じてリードを獲得する上で、特にBtoCでありがちな「勘違い」がある。勘違いの内容が理解できていれば、正解への近道が見つかりやすい。その勘違いには2つのパターンがある。

1つ目は、「質を度外視してなんでもかんでも件数を多く取ってしまう」ことである。 Web媒体などのデジタルメディアでクリックした利用者を誘導し、とにかく多くのリードを集めてしまう。そして、メールマガジンを送りつける。こうした施策を実施していないだろうか。評価の指標は1件当たりの獲得コストで、安く大量に個人情報を取ることが目的になっているような状態だ。

2つ目は、反対に「量を問わずリードの質のみを重視してしまう」ことである。「すでに買う気になっている人」のリード情報ばかりを集めるような施策を実施することは多い。「成約したら○○をプレゼント」といった施策がその例で、すでに買おうという意識のある人の「背中を押す」ことは重要だ。しかし、そればかりでは、全くの新規の見込み客を集めるリードジェネレーションにはならない。営業部門の声を優先すると、購買直前のリードを集めることを優先しがちだ。業務課題に悩む人より、商品の購入を検討する人の方が成約への時間は短い。しかしここにも落とし穴がある。

今、企業のWebサイトには多くの情報が掲載されており、購買行動が旧来とは大きく変わってしまった。見込み客が、店頭に訪れたり営業担当者に連絡を取ったりするといった明示的な行動に移るまでの段階に、デジタルチャネルにおける情報収集のような潜在的な行動がある。

検討初期、その前の段階からリードとして確保して、ユーザーにとって有益な情報を自届けていくことが重要になった。テレビのCMで見た新商品が気になったり、近所にできるマンションに興味をもったりして、Webページにアクセスしてきた利用者は、まだ購入の意識としてはさほど高くない。しかしその時点でつながりを作り、MAで適切情報の提供ができれば、見込み客の購入への意識を高めるとともに競合他社に一歩先んじることも可能だ。

営業部門の声を優先すると、購買直前のリードを集めることを優先しがちだ。業務課題に悩む人より、商品の購入を検討する人の方が成約への時間は短い。しかしここにも落とし穴がある。

今、企業のWebサイトには多くの情報が掲載されており、以上で触れたように購買行動が旧来とは大きく変わってしまった。見込み客が、店頭に訪れたり営業担当者に連絡を取ったりするといった明示的な行動に移るまでの段階に、デジタルチャネルにおける情報収集のような潜在的な行動がある。

事前の情報収集段階で実は「商談」の成否の大部分が決してしまっている。つまり、資料請求、営業訪問の要望といった明示的な行動があった時点では、心の中の“本命”はすでに決まっており、あとは価格交渉の材料のための“当て馬”に過ぎない可能性がある。

MAがない時代は、早期に大量のリード情報を獲得しても、営業が求める質の高い(= すぐ購買する) リードに絞り込んで渡すことは難しかった。1万人のリード情報を集めたとき、その中に100人は実際に購買する人がいたとする。しかし、その中の100人を見極める方法がなければ、一斉にメールなどで連絡するしかない。一斉メール配信の後に、見込み客のメール開封やクリック、サイトの閲覧に応じて購買意欲を見極め、個別の対応をすることは理論的には可能だったが、膨大な作業量を考えると現実的ではなかった。

MAツールでOne to One マーケティングを実施することで、検討初期、その前の段階の見込み客の情報を大量に獲得して、リードナーチャリングの過程を経て、営業の求め質を満たした見込み客情報だけを渡すことが可能になる。

・リードジェネレーションに必要な個人情報とは

リードジェネレーションにおいては、「量」と「質」の勘違いに加えて、もう1つの勘違いがある。それは「個人情報はとにかく細かく入手しよう」ということである。

営業担当者は多くの情報を知りたがり、マーケターもそれに応じて入力してもらう項目を増やしてしまう傾向にあり、「せっかく個人の情報を入力してもらうのだから、営業スタッフの営業時に役立つように多くの情報を聞いておこう」となりがちだ。

それは、情報を提供する側の立場になって考えれば分かることだ。例えば個人が対象の場合尋ねる個人情報の量が多くなればなるほど、入力するためのモチベーションが失わ正対した回答を得られるハードルが高くなってしまうということである。

Webサイトから商品のキャンペーンへ誘導する例を考えてみよう。キャンペーンへの応募に必要な個人情報が、メールアドレスだけであった場合には、情報提供へのハードルは低く、応募の数を一定数以上確保しやすいことがユーザー視点から容易に想像できる。当選案内のため、ニックネームや氏名を入力させるぐらいでもまだハードルはさほど高くない。しかし、住所や電話番号と数が増えるにつれて登録へのハードルは高まる。さらに、年収を尋ねられたら、フォームページでの離脱率は高まり、キャンペーン応募数は激減することが想像に難くない。やみくもに情報を取ろうとすると、リードの入り口であるトッブ・オブ・ファネルを狭めることになってしまう。

もう1つ、商材の特性も考慮しなければならない。お菓子や清涼飲料水のキャンペーンでは、空メールを送ってもらってメールアドレスを取得する程度が関の山だったとして住宅や保険、自動車といった高額な商品に関連するキャンペーンであれば、ある程度突っ込んだ内容の情報を尋ねても不自然ではない。

リードジェネレーションの対象となる商材の特性を考慮しながら、「予算」「決裁権」「必要性」「導入時期」といった登録してもらう項目を検討する必要がある。また、後々の MAの活動の中で、必要に応じて登録してもらうことも検討しよう。ちなみに、これら必要な個人情報検討項目を、予算=Budget、決裁権= Authority、必要性= Needs 導入時期=Timeframeの頭の文字を取って「BANT (パント)」と呼ぶこともある。

・社内にリードは埋もれていないか?

ここまでは新たなリード情報を獲得することを前提に、リードジェネレーションの手法を解説してきたが、しかし、一旦立ち返って考えてみてほしい。立ち上げたばかりの会社でもない限り、過去のプロモーション、キャンペーンなどで収集した見込み客の情報や、顧客データベースを持っていない企業はまずない。自分たちの手元にすでにある個人情報の質や量が、マーケティングオートメーションを展開する上で、どの程度まで使える情報なのかを、最初に評価する必要がある。

すでに目標の売上を上げるだけの個人情報があるならば、今後のマーケティングに必要なより深い情報を獲得する方策を考える。そもそも、個人情報を得ている人数が少ないならば、新たな獲得施策でトップ・オブ・ファネルを広げる必要があると考えるべきだ。

こうした次の一手は、市場の状況にも左右される。拡大中の新しいマーケットであるならば、見込み客になりうる多くの個人情報を集めたい。メールアドレスなど、連絡が取れる手段だけでも、まずは押さえたい。

一方で趣味嗜好がすでに分化していて、飽和状態の市場であったら、過去に入手した個人情報がそのまま有効に活用できるケースもある。すでに顧客となっている個人や法人に対しても、住宅なら10年、20年の単位でリフォーム工事が発生するし、法人向けの産業機ならばリース切れのタイミングで更新が見込める。顧客データベースの内容は「既存顧「客」でありながら、見方を変えれば「次の見込み客」としてリードマネジメントの母体になり得る。

サードマネジメントにおいては、「自前ですでに獲得している個人情報が、どのような「価値を持つか」を判断することが重要だ。その上で、リードの数を増やす施策を採るか、すでにあるリードを育成することが近道か、を見極める。

・すぐに使えるリードを洗い出す「クレンジング」

既存のリード情報を活用しようとなった場合、必ずしもMAツールに投入しやすい情報式ではないかもしれない。また、入手した時期が古く、どれだけ使える情報か分からない場合もある。そこで必要になるのが、大量に収集した見込み客の情報を洗い出す「クレンジング」の作業である。たとえ新鮮なリード情報であっても、なんらかのクレンジング作業が必要になることが多い。

獲得した見込み客の情報、すなわちリードの情報には、「使える情報」と「使「えない情報」が混在している。一定の数のリードがあるとしても、実際に「使えるリード」はわずかで、大半は情報が古くなっていたり、重複していたり、「使えないリード」であるケースが多い。

「使えるリード」は最低限、電話やメールに正しい情報が登録されているものだ。獲得してから時間が経つと、獲得した見込み客の情報はどんどん古くなって使えないリード」が増えていく。情報は正しくでもすでに他社の商品を購入してしまって購買の可能性がなくなっているケースもある。こうしたことも考え合わせると、リードが「使えない」確率はさらに高くなる。

「使えるリード」の確率が低くなる根本的な要因の1つは、見込み客は自ら情報を更新してはくれないことにある。購入済みの顧客ならばメンテナンスや今後のサービスに備えて情報を更新してくれることもあるが、メールマガジン購読や資料ダウンロードのために自社サイトに会員登録してくれた見込み客では、積極的に情報を更新してくれないと考えたほうがいい。

もちろん展示会への出展などで獲得したリストを放置すれば、時間が経つほど異動があったり購買が決定したりして、リストとしての鮮度は落ちていく。そこで、「使えるリー「ド」を洗い出すクレンジングが必要になる。クレンジングのために、まずはキャンペーンなどのお知らせでメールを送信し、すでにメールアドレスが存在しないようなリードを削除する。そして、残りの生きている。リードに対して、応募時に属性情報に変更があればアップデートしてもらうことで、リードの有効性を洗い出すのである。

こうした鮮度とは別に、MAを実施する上で、購買意欲や顧客としての重要性を比較す属性データもクレンジングする必要がある。

例えば、BtoB企業でMAを実行する上で重要な属性情報となる「役職」は、企業ごとその呼び名はバラバラで、誰が予算の決裁権限を持つのか、商品の決定権を持つのか分からない。企業により異なる役職名を「部長相当」など共通のカテゴリーでくくり、比較可能にする作業をすることもある。

また、複数にまたがるリストから情報を統合することもある。その際に、名寄せを機械的に処理するのでなく、あえてコストをかけて人間がチェックする仕組みを導入するといった方策を採るケースもある。

リード情報が活用、分析に適さない「バッドデータ」にならないようにするためのクレンジング作業は、それだけ重要な位置付けにある。

また、名刺交換しただけでMAのリストに加えて定期的にメールマガジンを送ると、嫌悪感を持たれるケースもある。取得した個人情報の活用方法は、できる限り明示的に伝えるべきだ。リードジェネレーションで獲得する情報としてパーミッション(許諾)情報を精査し、獲得したパーミッションに従って適切なマーケティング施策を行うことは、法令遵守の考え方からも最優先されなければならない。

・内容概略

MA活用への提言

・商材の特性を踏まえて、見込み客に登録してもらう情報の内容や数を決定する。

・獲得策に入る前に、自前で持つ個人情報がどのような価値を持つか再検討する。

・使えるリードを確保するために、データのクレンジングを実施する。