Web広告
オンラインシフトによって変わる広告の役割や意義
Web広告の利点は、キーワードや属性などを絞り込めるターゲットセグメントのしやすさと、少 額から出稿できる手軽さにあります。 低予算でも出稿でき、効果も1円単位で見ることのできるWeb 広告は、高額な予算をかけてテレビCMを出すことができなかった企業を中心として、人気に火が付 きました。さらに、スマホの登場によりオンラインシフトが加速。 広告出稿量が増え、今後も広告主 の増加が予想されます。
増大する広告の中、ありきたりな広告では選ばれません。 見た直後から、人は忘れていくのです。 インターネットに限らず、街中でも電車の中でも、あらゆる生活導線が広告で溢れかえっています。 派手なバナーデザインなど、少々目立つ程度では、効果は見込めません。 また、コピーを過激にした ところで、 逆効果です。
SNS広告を配信すれば、広告にコメントを付けることができます。 しかし、 倫理や法に抵触する ような広告であれば、すぐに炎上し、効果がないどころか、信頼を失ってしまうでしょう。
一昔前まで、 リスティング広告を出せば売れるという時期がありました。 しかし、年々 Web広告だけで売上を増加させることは難しくなっています。 商品のクオリティが高いことは当然として、打
ち出し方のクリエイティブや、着地するページの作りこみが重要になってきているのです。
広告配信 ランディングページ訪問購入or離脱、 という広告クリックを基点とした狭いスコー ブでの広告戦略は、もはや通用しません。 このようなやり方は、長期的な不調を招く原因となるでしょう。
これは、「短絡的な施策や考え方では短期成果しか追えない」と言いたいわけではありません。 先程 「広告クリックを基点とした狭いスコープ」と表現しましたが、スコープが狭ければ、当然、買って、 くれる客”も狭くなります。 つまり単焦点となることでスコープを狭くし、自ら顧客を狭めている のです。
“買ってくれるかもしれないユーザー”のうち、 “いますぐ買ってくれるユーザーにしか焦点を当て していない戦略で、本当に効果が見込めるのでしょうか? さらに、この戦略は仕組み上、多くの予算 を必要とします。
Web広告施策を実行する際も、 Web広告単体のプロモーションを考えるのではなく、 3C, 4P、 4Cを考える必要があります。
3C Customer (市場) Competitor (競合)、 Company (自社)
4P: Product (製品・サービス)、 Price (価格)、 Place (流通チャネル)、 Promotion (広告・販売促進)
4C Customer Value (顧客価値) Cost (顧客のコスト)、 Convenience (顧客にとっての 便性) Communication (顧客とのコミュニケーション)
そして最後にポジショニングステートメントの言語化が必要です。 ポジショニングステートメント とは、製品の位置づけのことです。ポジショニングステートメントを言語化する際は、ジェフリー・ ムーアの著書 『キャズム(ジェフリー・ムーア 著/川又 政治 訳/翔泳社/2002)」にある次の要領で考えると良いでしょう。
「(1)」で問題を抱えている
「(2)」向けの
「(3)」の製品であり、
「(4)」することができる。
そして、「(5)」とは違って、
この製品には、「(6)」が備わっている。
(1) 現在使われている「代替手段」、
(2)ターゲット・カスタマーセグメント
(3) この製品のカテゴリー
(4) この製品が解決できること
(5) 競合製品
(6) 主な機能
4Pの中のプロモーション、 その方法としてのWeb広告となるため、このWeb広告で成功するには、 このような”そもそも論”が重要なのです。 そもそも論がない施策では近視眼的にしか顧客や商品の価 値を捉えることができません。結果として見込み顧客の印象に残らない広告作りをしてしまうのです。
Web広告出稿の流れ
Web広告には、検索連動型広告やアドネットワーク広告、 SNS広告、 DSPなど、多くの種類があ ります。 ここではわかりやすく三つの広告について簡単に触れてみます。
検索連動型広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンに入力されたキーワードに連動して 示される広告です。 インターネット検索をすると、検索結果の上下に広告が出てきます。その広告が、 検索連動型広告です。
広告を出す際には、「どのようなキーワードが検索されたときに」「どのような広告を出すか」を設定 できます。ほかにも、地域や時間帯などの細かい設定も可能です。 このようにして設定された広告が 誰かに表示され、その誰かが広告をクリックすると、課金されます。 課金額は広告の配信を設定する 画面で自由に決められますが、ほかのユーザーとの入札になります。
例えば、通販でレトルトカレーを販売していたとします。 いかにもカレーを探していそうな「通販」 カレー」のキーワードで検索した人に広告を出したい。 しかし、このいかにも買ってくれそうなキー ワードは、ほかの競合企業も、当然、 広告を出したいと思っています。 さらに、 広告が表示できる枠 には限りがあります。 100社の企業が出したいと手を上げても、表示できる場所が五つしかなければ、 95社の広告は表示できません。
このため、シンプルに 「お金を出してくれた順に表示する」という入札形式が採用されています (広 告が表示される基準は、金額以外にもあります)。 試しにこのキーワードに100円という値段をつけ たとします。 そこでもし広告が表示されなければ、ほかの企業はもっと高く入札しているということ になります。
アドネットワーク広告は、複数の媒体にまとめて広告が出稿できる仕組みです。 Webサイトを 見ているときに、右側や上部、記事の下などにバナーやテキスト広告が表示されているのを見かけ またことがあるでしょう。そのように表示される広告が、アドネットワーク広告です。 この広告は、 GoogleやYahoo!などの広告配信管理画面から配信することが可能です。 Googleの広告から配信で サイトだけでも、200万サイト以上あります。もし、マタニティ関連グッズを販売しているとし たら子育て関連サイトなどに広告を表示できるというわけです。
SNS広告は、Facebook、Instagram, Twitterなどに配信される広告です。 住んでいる地域や興味 関心について設定することで、それにマッチする人に広告が表示されるようになります。
BtoBビジネスの広告特性
BtoBの商材には、 検索需要のないものが多く存在します。 業界に特化したコンサルティング業な どは、そもそも検索がほとんど発生しません。 例えば、工務店に対する売上げアップのコンサルティ ングを提供している企業はあっても、 「工務店 コンサルティング」 と検索する人がいるとは考えにく いでしょう。
このように、検索が発生しないだけでなく、 ターゲティングも難しくなります。 このケースの場合、 Web広告で「工務店の社長または役員」だけをターゲットにすることはできません。 また、Web上で 知らないコンサルタントに問い合わせるかというと、疑問です。
このように検索需要がなく、 ターゲティングが難しく、商習慣としても合わないものについて、 Web 広告の難易度が一気に上がります。
Web広告にかける予算
BtoB企業は、広告予算の感覚が、BtoC企業とは大きく異なります。 BtoC企業では広告予算が数 千万円になることも珍しくありませんが、BtoB企業の場合には、300万円程度の予算でも、多いほ うです。 従業員100名以下の中小企業であれば、80~100万円程の広告予算のところがほとんどです。
スモールビジネスの場合、広告予算は月に30万円が基本的な目安となります。 1日の予算は1万円 です。 多くのBtoB企業では、問合せ単価がおおむね2万円。1万円までで済めば、かなり優秀です。
1件あたりの問合せ単価が2万円の場合、月の予算30万円で問い合わせが15件ぐることになります。 そのうち半分が商談まで進むとして、月に7~8件。 商材単価にもよりますが、 そのうち2~3件が 成約したときに、いくらの粗利 (売上一仕入れ)が出せるか? このように、まずは受注に至るまで のコストを定めることで、広告にかけてもよいコストの目標を設定します。
BtoBにおける広告予算の決め方
Web広告の予算については、おおむねシミュレーションが可能です。 クリック単価やインプレッ ション数、クリック数は事前にある程度わかります。 したがって、どの程度の金額を使うと、どのく らいWebサイトに訪問してくれるかが予測可能です。 ここに、コンバージョンレートが1%のとき、 2%のとき・・・と掛け合わせていくことで、簡易的なシミュレーションができます。 しかし、多くの場 合、シミュレーションは意味を成しません。
Web広告代理店を経営している企業は、多くの場面でシミュレーションを求められます。 そして、広告担当者も、これから広告に取り組むのであれば、「その広告によってどれくらい儲かるのか?」という問いに答えられなければなりません。
多くの経営者や管理者は、広告のシミュレーションを求めます。 この気持ちを否定はしませんが、 実際にはほとんど意味がありません。なぜなら、Web広告は完全にコントロールできる性質のもの ではないからです。
例えば、Facebook広告を運用していたとしましょう。 1件あたりの資料請求単価が5000円で運 使用できており、受注まで追っても、きちんと成果が出ていたとします。 しかし、ここに新たな競合が 参入してきた場合はどうでしょう。当然、クリック単価や広告表示単価は高騰します。 今まで5000 円で獲得できていたものが1万円になってしまったが、 資料請求単価が1万円では、今のアポイント 受注率だと商売にならない。このようなケースは、日常茶飯事です。
ほかにも、競合他社が顧客の情報を流出させる事件を起こしたらどうなるでしょうか。 一見競合の 失態によって自社が潤うように思えますが、マーケットの感情次第では、同類製品の買い控えにもつ ながります。 このように、広告の効果というものはマーケットの影響を強く受けるため、自社で完璧 にコントロールすることなど不可能なのです。
したがって、事前のシミュレーションは「このくらいの問合せ単価であれば、うちのアポイント率 受注率 LTVからすると、割に合いそうだ」という目標設定に留まります。 また、 toC向け通販など のダイレクトレスポンスマーケティングの場合、 いますぐ客に購入を促すことで即決購入を狙うケー スもありますが、BtoBではほとんどありません。 BtoB では、 広告の効果が現れるまでに時間がかか るのです。このため、 成果の管理方法を間違えると、 Web広告の成果を実際より低く評価してしまっ たり、高く評価してしまったりすることがあります。
例えば、9月に広告経由で資料請求が発生し、 10月にセミナーに参加し、11月に商談を行い、12 月に契約を締結したとします。この場合、 通常は9月CV1件、10月セミナー参加者数に1名加算、 11月談1件、12月受注1件のように、商談を管理するデータに記入されます。 12月の時点で、こ の受注が9月の資料請求経由だったことを把握できている企業は多くありません。 さらに、12月の 受注時に9月の広告効果を修正したり追記したりする企業に至っては、ほとんど存在しないでしょう。
広告効果については、さまざまな管理方法があります。 自社の財務管理やセールス管理と連携が取 りやすく、かつ経済効果をきちんと評価できればどんな方法でも構いません。 しかし、どのような管 理方法を採用するにせよ、 CPO (広告経由受注単価) については、本来の月に遡って修正しなければ なりません。
さらに言うと、資料請求に至るもっと前にタッチポイントがあったことも考えられます。タクシー 広告、既存顧客からの口コミなど、いくらでも可能性はあるはずです。それらを把握するためには、 商談に至った顧客に対して、「当社の事はどこで知りましたか?」と聞くのも一つの手ですし、広告コ シバージョン時に簡単なアンケートを取っても良いでしょう。
Web広告のコンバージョンに至る経路はさまざまであり、広告効果は外的要因に晒され続けます。 広告運用担当者ではどうしようもない領域も、少なくありません。 広告のシミュレーションは、ほと んど意味がないのです。
では、これから広告を配信して成果をあげたいと考えているBtoB企業は、どうすれば良いのでしょうか?
BtoB企業が広告に取り組む上での重要な考え方
広告配信後の外的環境をいじることはできません。 コントロール可能な部分から考えていきましょう。自社でコントロール可能な部分は、商品そのものです。端的に言うと、競合に負けない製品を作れば良いのです。
これが如何に難しいことなのかは、私自身が経営者ですので、よくわかっています。 しかし、これは覆すことのできない事実です。 商品の開発やブラッシュアップができることは、大前提なのです。
こう言ってしまうと、「一介の広告運用担当者には無理だよ」 という意見も出てくると思います。 そ して、それはそのとおり、 無理なのです (広告運用担当者にもできることについては後述します)。 競合に負けない製品を作るには、 部門を越えた連携が必要です。 製品開発部門と広告運用担当者との 連携は必須ではありませんが、少なくともマーケティング担当者と製品開発部門は連携し、世に求め られる他社より強い製品を作らなければなりません。
そして、そのバックボーンを背負ったセールスパーソンや広告運用担当者が、 自信をもって自社の 製品をPRするのです。経営者やマーケティング責任者のやるべきことは、世の中に必要とされる他 社より強い製品を作ることに尽きます。 そして、 広告運用担当者は、 経営者やマーケティング担当者 の意思とズレないように気をつけながら、製品のPRに尽力しましょう。
コントロール可能なのは製品そのものであり、コミュニケーションです。 これが、広告運用に取り 組む上での重要な考え方となります。 広告においてコントロール可能な領域は、コミュニケーション です。 「広告はコミュニケーション」 と言っても過言ではありません。 競合他社の動向に影響を受ける CPCや表示コストと違い、コミュニケーションは自社で意思決定し、そのとおりに配信できます。
ここで、冒頭で引用したジェフリー・ムーアのポジショニングステートメントが役に立ちます。
「(1)」で問題を抱えている
「(2)」向けの
「(3)」の製品であり、
「(4)」することができる。
そして、「(5)」とは違って、
この製品には、「(6)」が備わっている。
(1) 現在使われている「代替手段」、
(2)ターゲット・カスタマーセグメント
(3) この製品のカテゴリー
(4) この製品が解決できること
(5) 競合製品
(6) 主な機能
まずはこのポジショニングステートメントを明確にし、広告のコピーやクリエイティブに反映させ ましょう。 効果が出るかどうかについては、いつも通りに評価します。
もし効果が出なかったら、それは単純に、マーケットはそのメッセージに興味がないということにな ります。 また、うまいコピーが書けなければ、コピーライターに頼みましょう。 重要なことは、 広告の コピーやクリエイティブ、LPを見たときに、このポジショニングステートメントが伝わるかどうかです。
広告からポジショニングステートメントが伝わったかどうかは、周りの社員に聞いても良いし、友 人に聞いても良いでしょう。 このステートメントが伝わった上で効果が出ないのであれば、それは単 純にマーケットが求めていないということになります。 ただし、ここでガッカリするのはまだ早いで ます。一つの製品が生み出すベネフィットはさまざま。 ターゲットを決めるときに重要な考え方は「自 社の商品の便益を最大限享受できるのに、そのことに気付いていない人」をターゲットにすることで ます。 同じ商品でも、ターゲットを再考するだけで全く異なる結果となります。 誰に売りたいのかでは なく、誰が喜ぶのかを考えましょう。
つまり、広告効果の評価においては「メッセージは適切に伝わっているのか」「そのうえで売れてい るのか、売れていないのか」が重要なわけです。このポジショニングステートメントは、ほとんどの 場合、 既存顧客が知っています。 既存顧客に「なぜ買ったのですか?」と聞いてみてください。この 一手間をかけずに、Web広告で目立つことばかりを考えている担当者も少なくありません。 しかし、 まずはコントロールできる部分から固めていくべきです。
BtoB企業の特性と適切なアプローチ
先述のとおり、広告に取り組む前に、適切なメッセージを作ることが重要です。 広告効果は外的要 因の影響を受けやすく、コントロールできないため、自社でコントロール可能な部分に、まずはしっ かり取り組んでください。 ここまできたら、今度は、 BtoB企業の特性から、より適切なアプローチ を考えていきます。
大事な考え方として「toCの購買は消費であり、toBの購買は投資である」ことを意識しましょう。もちろん個人向け商品にも投資商品は存在しますが、多くのものは消費です。 個人の購買はほとんど が消費活動なので、感情が重要な要素になりがちです。
対してtoBの購買は投資なので、 投資対効果が重要です。 企業の活動はすべて売上につながるかどうかで判断されます。 これはCSR活動でも同じです。 例えば、地域のゴミ拾いと植林活動は違います。そしてどちらを選ぶのかは、企業によって差が出ます。 これは、どちらの活動の方が自社らしいか、どちらの活動を選択したほうが巡り巡って自社にとってプラスになるかを考えるためです。
このように、企業は売り上げをあげるために、すべての活動に取り組みます。 ピーター・ドラッカー に習って言うと、「顧客を増やすために活動する」のです。
これは、製品が従業員のモチベーションアップを目的とするものであっても、スケジュール管理ソフトであっても同じです。 BtoB企業は投資対効果を求めています。
つまり、toC商品はさまざまなベネフィットがあるのに対して、 BtoB企業の製品の最終的なベネ フィットは「売り上げをあげる」という一点に集約されてしまうのです。こうなると、どの製品にも「売 「り上げアップ」のキャッチコピーを使ってしまいたくなりますが、ここで「問い」 が重要な役割を果た します。
なぜ売り上げアップにその製品カテゴリーが選ばれているのか
例えば、あなたがモチベーションアップ研修を売っているとしましょう。見込み顧客は広告をクリッ クした段階で、多少気になっているわけです。 なぜ見込み客は「売り上げアップにモチベーションアッ プ研修が有効かもしれない」と考えたのでしょうか? ここを考察することが、大きなポイントです。
つまり製品のメリットよりも、「顧客はなぜこの製品カテゴリーが売上アップにつながると考えて いるのか」が重要なのです。これが、広告文やLPに活かされます。
次に、BtoB企業では、製品の導入に対して検討が行われます。 小規模オーナー企業では、経営者 自らが広告から問い合わせ、商談を聞いて即決する、ということも少なくありません。 このような場 合には、情緒的な側面も重要になりますが、ほとんどのケースでは、社内での検討が行われます。 そ の商品はどの部門で検討されるのか、その部門の意思決定に重要な要素は何なのかを、よく見極めま しょう。
BtoBでは実績がすべてです。 BtoBは投資活動であるため、当然、似たようなケースでの実績をもつ企業から購入したいと思っているし、自社よりの厳しそうな大手企業や競合企業での実績も気になります。
表に出せるような実績のまだない、開発したてのサービスであれば、 まずは手売りをして実績を作っ たほうが良いでしょう。 Web上のバナーで初めて目にした実績のない製品を、誰が信用できるでしょうか。
プロダクトを磨き、一貫性を
最後に、重要な点について整理していきます。
●商品を磨き続けること
● ポジショニングステートメントを定めること
● 顧客に聞くこと
●対象顧客の商流をよく理解すること
この4点を、とにかくやりきりましょう。
そして、プロダクトを磨き、そこから生まれ出てくる文脈を、一貫性をもって伝えることが大事で す。 見込み顧客が自社の製品カテゴリーに興味をもっているのであれば、それは、ほかの企業のメッ には、Web広告のコピーやLPだけではなく、あらゆる場所で伝えていく必要があります。セージも見ているということです。 テレビCM、タクシー広告、 口コミ、 Web広告、SNS、 あらゆるところで目にしているでしょう。 その中に埋もれてしまわないよう、ターゲットセグメントの心に深 印象付けなければなりません。 「自分に必要なのは、この企業の製品かもしれない」と思ってもらうには、Web広告のコピーやLPだけではなく、あらゆる場所で伝えていく必要があります。
広告は、消費者に見せる最終的なアウトプットです。 もちろん、アウトプットをつくるには、その 前に膨大なプロセスを経なければなりません。 そこに時間をかけましょう。 この4点をしっかりと設 定していれば、伝えるべきことは自ずと絞られてくるものです。
まとめ
マーケティングにおいて、低予算で出稿できるWeb報告を展開することは非常に重要です。新しい会社を設立する際に、ウェブサイトを制作することはしばしば困難です。そこで、ローコードプラットフォームを駆使することが、非常に効果的な解決策となります。各機能を個別にコーディングする代わりに、統合済みのコードを使用してWebサイトを構築できます。この方法を用いれば、ウェブサイト制作が驚くほど容易になり、朝飯前と言っても過言ではありません。Low-Codeの開発を検討している場合は、NALへお問い合わせ ください！