ゼロから学ぶB2Bマーケティングとローコード開発の活躍(5/10)

SEOとは? 広告との違い

SEOは積み上げ資産形成の施策

SEQは広告と違い、ある一定の期間は積み上げ時期として必要ですが、その後、 作成したコンテンツは、長期に渡り貴社事業を支えるWebサイト資産となります。

SEOを始めるときは、中長期のプロジェクトとして想定し、目標やKPIをしっかり定めたうえで、 社内のメンバーとの期待値調整や効果が出るまでの時間のすり合わせを行うことが重要になります。

デジタルマーケティングは、経営層が費用対効果について理解しているかが、 運営状況を大きく左 右します。 BtoBの最近の傾向として、展示会やセミナー、 広告に対して投資していた費用が、 デジ タルに大きくシフトしています。 広告やリアルチャネルでは大きなコストがかかっていましたが、そ れを経営層が許容していたのは、コストに対する売上を見て、 費用対効果としての数値で把握できで いたからです。展示会などは、 来場者と名刺交換をして説明するという、わかりやすい仕組みになっ ています。 出展する費用に対してどれだけの名刺が集まったのかも計測しやすいです。

しかし、それがSEOに変わると、 費用対効果を上司にわかりやすく説明するのはなかなか難しい。 です。 そのため、 マーケティング担当者と上司・経営者で感覚が大きく乖離しやすいところです。

SEOは会社の基礎体力としての財産をつくるもの。 中長期計画として取り組む必要のある施策です。 特定のキーワードで1位を取ることを目標にしがちですが、 それではSEOマーケティングを行う、 そもそもの目的からズレてしまいます。 マーケティング施策として行うのですから、有効商談あたり このコストを指標とするべきです。 しかし、リードのCVRはどのくらいが適切か、 どこまでコストをかけられるのかを把握できていないままSEOマーケティングを行っている企業が大半です。

また、サイトを運用していくうちに、より細かなKPIに変更していくこともあります。例えば、キー ワードの平均順位、新規訪問者数など、状況に合わせてKPIを定めるのも良いでしょう。

3C分析と顧客ヒアリング

KPIや目的が定まったら、次は調査に入ります。 まずは3C分析です。 3C分析は一般的なマーケティ ングのフレームワークとして用いられることが多いですが、 SEOにも役立ちます。 今回はSEOを軸 3C分析の内容をまとめていますが、その他の広告やSNSのようなマーケティング施策を行う際にも有効です。

3C分析とは、 「Customer (市場・顧客) Competitor (競合)、 Company (自社)」の三つの頭文字 を取ったもので、マーケティングや戦略を立てるための環境分析とも言われています。

3C分析は、事実をもとに分析することが重要です。 調査していく中で仮説や企業側の意見を踏ま えて分析するケースもありますが、3C分析ができていなければ、戦略全体がブレてしまい、再検討 しなくてはならない事態に陥ることがあります。 顧客、 競合、自社の三つの前提が変われば、戦略も 変わります。 3C分析を行わずに戦略を立てると、戦略の見直しや、立て直しの工数が余計にかかってしまいます。

もし仮説など、事実から遠い情報しかないのなら、時間をかけてでも情報を集めて、事実ベース この内容を基に戦略を立てていくことをおすすめします。 とくにSEOを行ううえで重要となるのは 「Customer (市場・顧客)」です。 SEOの場合は、 検索行動を把握することが重要となります。

前述のとおり、 BtoBはBtoCと異なり、 決済 (決定要因) が複雑で関係者が多くなります。 1商品 あたりの単価が高いこともあり、購入までのリードタイムが長いことが特徴に挙げられます。 そのた 止め、サイトに訪れたユーザーがすぐにCVすることは少なく、 情報収集を行った結果としてCVするこ とがほとんどです。 ときに担当者の趣味嗜好や性別など、細かい 「ペルソナ」 を立ててSEOを実施す るケースもありますが、最初の時点で細かいペルソナは不要です。 イメージどおりのペルソナがCV するケースは全体のほんの一握りに過ぎません。 仮にペルソナを作ったとしても、施策を進めていく 中で別の有効なユーザーが見つかることや、 検索行動の変数が多岐に渡ることが多いため、 結果的に 詳細なペルソナは使われなくなることが多いのです。

細かいペルソナづくりに時間をかけるのであれば、直接お客様と接点のある営業担当者やコールセ ンターのスタッフ、あるいは、サービスを導入している顧客にヒアリングするほうが有効です。 アナ ログな手法ではあるものの、事実に近い情報を集めることができます。

社内のスタッフから集めたい情報には次のようなものが挙げられます。

●商談時によく聞くお客様の課題、悩み

●お客様が成し遂げたいニーズ

●相性の良い顧客像など

顧客にヒアリングする場合は、次の情報を集めると良いでしょう。

●問い合わせに至った背景(どこで知ったか、など)

●検討時に検索していた情報

●導入までの社内の決裁フロー

●サービスを導入した決め手など

社内スタッフからの情報を鵜呑みにするのではなく、顧客のヒアリングで答え合わせをするイメー ジで行うことがポイントです。 社内スタッフからの情報だけでは、個人的な意見やイメージが混ざっ ていることがあります。 マーケティング担当者としては、できるだけフラットな情報を得ることが重 要です。良い点も悪い点も、事実に基づくヒアリングを心がけてください。 とはいえ、お客様の心理 的な部分については、回答を得られないことも多いでしょう。 まずは、 前提知識として社内スタップ の情報をもち、その後、顧客にヒアリングすることで、”何が事実か”の答え合わせができます。

また、BtoBのWebサイトにおける主な役割は、 「営業につなげる前の段階」 です。 業界特有の汎用 的なユーザー像ではなく、自社のサービスやサイトを「知った」 「興味をもった」 「問い合わせしようと 思った」 キッカケを理解することが重要になります。 このような情報は定性的なものであり、 Webサ イトや解析ツールなどを用いても見ることができません。 キッカケなどの定性的な情報を得るためには、実際に顧客へヒアリングすることが必要です。

また、このヒアリングは3C分析の「Customer (市場・顧客)」だけでなく、その後に行う「SWOT分析」 にも活用できるため、なるべく多くの情報をこのタイミングで引き出しておくことを心がけましょう。

「Competitor (競合)」については、二つあります。一つ目はビジネス上の競合となる企業のことで す。社内でベンチマークとしている競合のことだと考えてください。 営業時にコンペで当たる会社や 類似サービスを提供している会社のシェア、提供サービスの違い、 実施中のプロモーションなどを網 的に見ていきます。

たとえば、人材紹介のナイルリクルートという企業があったとします。 この企業の競合は、 株式会 社マイナビ 株式会社リクルートなどになるでしょう。

二つ目は、「検索結果上での競合」です。SEOではビジネス上の場合だけでなく、検索結果上の競 合もあわせて見ておく必要があります。

たとえば先ほどのナイルリクルート株式会社が、「転職」というキーワードの検索結果で1位を取り したがっているとします。 しかし、「転職」の検索結果の1位は転職について語った個人ブログの場合も あります。つまり、通常のビジネスの場面では競合になりえない個人も、検索の世界では競合になる ことがあるのです。

もう一つ例を出しましょう。たとえばナイルが、リフォームを請け負うナイル工務店を運営してい たとします。実際のビジネスの場面での競合は、同じくリフォーム関係のサービスを提供しているエ 務店などが考えられます。 しかし、インターネット上でナイル工務店が「リフォーム」で上位表示し ようとした場合、リフォーム会社の価格比較サイトが上位に出てきてしまいます。 リフォームの価格 比較会社は実際のリフォーム業務を担うわけではないので、コンペなどで競うことはありませんが、 検索上では競合になりえます。

これにより、今後狙うべきキーワードの優先度や難易度も変わります。 競合を見つける方法として、ツールを使うことも考えられます。 簡単な方法としては、 実際にサービスと関連するキーワードで検索結果を見てみましょう。 検索すると、いつもベンチマークとしている企業のほかに、 情報メディアや比較サイトも上位にランクインしています。いくつかの関連するキーワードで検索してみて、よく 上位に出てくる他社サイトをいくつか開き、 サイト内のコンテンツやサイトタイプ (比較サイト・ 情報サイト)、 全体のページボリュームなどを事前に把握しておくことをおすすめします。

次図のように、横並びで自社と競合との違いを見てみるのも良いでしょう。 一覧にすることで、自社と競合との差分が分かります。

「Company (自社)」については、比較的情報が集めやすく、イメージしやすいものです。 自社分析 にもさまざまな手法がありますが、SWOT分析のフレームワークが使いやすいでしょう。自社につ いては主に「自社の強み・弱み」という内部要因と、「機会」という外部要因に分かれますが、と くにSEOを行う上で深りしたほうが良いのは「自社の強み・弱み」です。

次に、今まで行った、 「Customer (市場・顧客)」のヒアリングと 「Competitor (競合)」の競合比較で、 自社の強い部分や他社と比べて劣っている部分をテキストに落とし込みます。その際は、長文ではな 端的に記せるくらい自身の中で情報をクリアにしておきましょう。

結論として、BtoBのSEOでまず考えるべきは「自社の強みを便益だと感じるユーザーを取り込む こと」です。ユーザーの求めているものが自社の強みとは異なる場合、たとえサイトへ訪れたとして もCVに至る可能性は低いでしょう。また、もしCVに至ったとしてもニーズとのギャップが生じ、 約までつなげることが難しくなります。そのため、いま提供している自社のサービスの中で「他社に 勝るポイント」と「ユーザーのニーズや成し遂げたいこと」のマッチする部分を狙うことが、 CVに る一番の近道となります。

たとえば、ナイルの強みは「SEOの内製化支援までできること」です。 ユーザーは「SEOを内製化 する方法」 や 「SEOの内製化のコツ」を知りたがっているとします。この強みとユーザーニーズが合 致している記事を作ることで、検索でサイトにたどり着いた人がナイルにコンバージョンしていきます。ナイルは毎月SEOニュースをまとめて配信するなど、SEOのトレンドにも強いです。しかし、 SEOの最新トレンドよりも内製化の方法のほうがユーザーに求められていると考え、SEOの内製化 に関する情報発信を強めてきました。

ユーザーの検討プロセスに合わせてファネルを考える

冒頭でも述べたとおり、BtoB商材を検討するユーザーは、リードタイムが長く、BtoCと異なり Webだけで完結することは少ないものです。 また、 少し話を聞いただけで購入に至るということは、 まずありません。 さらには、 意思決定に必要な情報も専門的です。

その分、SEO的な観点からも月間検索回数が大きなキーワードだけでなく、ユーザーの行動や検 討に併せてキーワードを選定することが重要です。 BtoBのキーワードは、BtoCに比べるとニッチ化。 する傾向にあります。 毎月1万、2万といった検索ボリュームではなく、 100を切るような、それこ そ10~20ほどしか毎月検索されないキーワードに対しても、適切に対応することが効果的です。

また、BtoBにおけるキーワード選定の難しさとして、最終的なコンバージョンに結びつきづらい 点が挙げられます。 検索ボリュームはあるものの、そのキーワードで検索している段階では、サービ ス導入までにまだ時間がかかります。 そのようなキーワードがBtoBには多く存在するのです。 上位 の取れそうなキーワードは顧客化しづらく、一方で、顧客化しそうなキーワードは、ほとんど寡占化 されている。これが BtoB企業がキーワード戦略を立てるときに直面する大きな壁です。

SEOを行うときは、まず1番上の潜在層に狙いを定めるケースが多いですが、比較検討層・最終検討層のフェーズで”機会損失が起きていないか”をチェックすることも忘れてはいけません。

チェックする際には、特定のキーワードで検索した際に「問題なく結果に表示されているか?」「上位にきているか?」ということを見ていきます。

見るべきキーワードは次のとおりです。

●指名検索(サービス名・会社名)、指名×費用・事例

●ソリューション名(サービス)、ソリューション×比較

●課題キーワード(サイト使いにくいサイトリニューアル)

●ノウハウキーワード

ここからは、それぞれのキーワードに対して行うSEOを考えていきましょう。

最優先でチェックするのは、 指名検索

BtoBにおいて、指名検索を監視しておくことは重要です。 指名検索を行うユーザーは他社との比 較がほぼ済んでおり、 社名で検索してより詳細な情報を得ようとしている段階にあります。 また、 SEOに限らず、イベントや展示会、口コミなどで聞いた際に検索されるケースがあるため、サービス ス名や社名は確実に取るべきキーワードです。

社名で検索すれば、当然自社のサイトがトップに表示されると思うかもしれません。 しかし、実はそうでもないのです。 最近は多数のサービスを紹介している比較サイトなど、 他社のサイトでも上位 に表示されることが多いため、正式名称、 カタカナ、 略称などで検索し、検索結果をしっかり確認し ておきましょう。

基本的なことですが、 社名が横文字の場合、英語ではなくカタカナで社名を載せておかなければ、 社名で検索しても求人サイトしか出てこないことがあります。 Webデザイン会社や制作会社の中に は、こういった知見がないこともあるため、注意が必要です。 せっかく指名検索されているのに自社 のサイトが検索結果に表示されないのは、非常にもったいないです。

また、近年では、検索結果に位置情報が強く反映されるようになりました。 例えば 「Web制作」 で 検索すると、検索者のいる場所の付近について 「○○区のWeb制作会社」の形で検索結果が表示され あるのです。 BtoBの中でも作業工具などを制作している会社の場合、 例えばMonotaRO のような大規 なBtoB向けECサイトと競合するケースもあります。

また「○○株式会社 費用」のキーワードで検した際、費用に関するページではなく会社のトッ プページが出てしまうこともよく起こります。自社のサイトだからと油断せず、どのキーワードで検 された際にどのページが表示されるのかを、一つひとつ見ながら対応していくことが大切です。

比較的対策しやすい潜在層向けコンテンツ

多くのBtoB企業が「アプローチできていない層」への対策としてSEOを実施しています。 近年では、 オウンドメディアを構築し、コンテンツを製作することで自社サービスの潜在層へアプローチを図る 企業も増えています。

この対策のメリットは、キーワードの幅が広く収入の母数を拡大できることにあります。ただし、 ファネルの一番上の層にアプローチするため、訪問後に離脱するユーザーがほとんどで、なかなか大 きな効果を得ることができず、コンテンツ運用を諦めてしまうケースが多々見られます。

潜在層向けの記事を読んでいる段階では、まだコンバージョンに至らなくて当たり前。重要なのは、 根気強くコンテンツ運用を続けることです。 とはいえ、BtoBビジネスにおいて SEOコンテンツを作 る場合、お金や時間、労力といったコストがかかっています。役立つ情報を発信することは有意義で すが、決してボランティアではありません。 ですから、顧客リスト化のためにメルマガ登録フォーム を設置するなど、ライトでも良いので常に何かしらのコンバージョンポイントを設けておくことが大 切です。 情報を提供しただけで終わりにしないことがポイントです。

また、コンテンツとは、SEOだけのために作るものではありません。 読まれた先の行動も狙って いきましょう。 BtoBの場合、 決裁者が一人ではないため、集めた情報をチームで共有することが多々 あります。部下に教えたくなるコンテンツや上司に進言したくなるコンテンツ、言いにくいことを代 「わりに書いてくれるようなコンテンツなど、読んだ人が社内で誰かに共有したくなるテーマを扱いま しょう。 社内共有を想定して記事を作成すると、担当者だけではなく決に関係するメンバーに自社のサービスを知ってもらえる可能性が広がります。

コンテンツを展開しはじめると、やがてダイレクトトラフィックが増えていきます。 これは、読者 の周囲にメールや社内チャットで情報が共有されているためです。

潜在層向けコンテンツの場合、広告と併用することで顕在層を増加させることが可能です。 サイドに訪れたユーザーをリターゲティング広告によってフォローすることで「なんかこのサービスよく見 るな」と認知を獲得できます。 また、BtoBのニッチな分野の商材については、広告で補完すること も大切です。ニッチな分野であれば、 リスティング広告やリターゲティング広告もそこまで高額にな らないので、丁寧に広告で補完していきましょう。

自社のサービス領域において、 常に検索結果の1ページ目にサイトや広告を表示させることができ れば、その領域の従事者から、「よく目にするサイトだな」と認識してもらえます。 これがブランドイ メージの浸透につながるのです。 BtoB商材はBtoCに比べてリードタイムが長いため、 普段の検索 常に目に触れておくことができれば、いざそのサービスを導入する段階になったとき、第一想起 されやすくなります。

SEOとしては、もちろん検索結果に上位表示させることが大事です。 しかし、それだけでなく、 検索を通じてアクセスした後の行動もあわせて施策を考えることで、相乗効果が生まれます。 検索か この流入に縛られず、幅広いマーケティングを検討していきましょう。

リライトの重要性

SEOのために新規ページを作ることは大切ですが、既存のページをリライトすることも重要です。

コンテンツとしては優良なのに、 SEO上は評価されにくい書き方をしていることが多くあります。 新規の記事を作らなくても、既存のページをリライトして更新することで順位が大きく上がることは、 珍しくありません。 リライトは非常に重要です。 「新規に更新するより、書き直せ」とは、よく言われ ることです。

リライトをする際には、狙ったキーワードで上位表示されている記事(1~3位くらい)をチェック し、その記事よりも内容を充実させましょう。 ここで大切なのは、検索エンジンへの対策という意識 ではなく、「当社のページが一番顧客の役に立つようにする」という信念で作ることです。

実際、記事内にキーワードを何%入れるかといった小手先のテクニックは、効果がなくなりはじめています。 ユーザーにとって有益な記事を表示するアルゴリズムに、検索エンジン側も日々改善して いるのです。このコンセプトに我々も従い、「ユーザーにとって有益な記事を提供する」という観点か 記事を作成しなければなりません。

サイトがSEO要件を満たせていない場合

コンテンツやリンクが増加しても、それぞれが十分に評 価されない状態では本来得られるべきだったトラフィッ クが得られません。

コンテンツリンクの増加分が そのまま検索トラフィックに転換されない

サイトがSEO要件を考慮できている場合

正しい設計が行われているサイトでは、コンテンツやり ンクが増加した分、 その評価をトラフィックに転換する ことができます。

コンテンツリンクの増加分が そのまま検索トラフィックに転換される

この技術要件とは、検索エンジンがサイトをクロール・インデックスしやすいように設計することを指します。

クロールとは、検索エンジンが世界中のサイトの新しいコンテンツや更新されたコンテンツを見つ け、データベースに回収することです。 クロールは、「クローラー」 と呼ばれるロボットで行います。

インデックスとは、収集したすべてのコンテンツをデータベースに格納することです。 ユーザーが キーワードを検索した際に、瞬時に検索結果を表示させるよう、整理された形式でページの情報を格

納しています。 インデックスは直訳すると「索引」になります。

クローラーがデータベースにコンテンツを回収する

⑤ SEOの内部技術改善

サイトのページ数が増えてきたら、改めてサイトの技術要件をチェックしておきましょう。

SEO施策を始めるなら今がチャンス

SEOは、効果が現れるまでにどうしても時間がかかってしまいます。 しかし、以前に比べれば経 コンセンサスを取りやすくなっているでしょう。

例えば広告費用がかさんでしまい、CPAを下げたいと思っても、運用型広告で広告費を下げるの には限界があります。 しかし、 ナイルのお客様には、SEOに取り組んだことでCPAが10分の1になっ たという事例があります。 このように、SEOで結果を出しているケースが増えていることから、 営層のSEOに対する理解も以前よりかなり進んだと感じています。

また、著者の企業では、1年ほどで内製化まで支援することができますが、理想を言えば、2~3 年は見ておきたいところです。 初めてSEOに取り組む場合、いきなり全面的にSEO対策をすること はできません。 まずは、自社で「ここの部分だけはやり切る」 とスコープを短く、狭く取り、そこで 成果をあげていく。それを繰り返して、一つずつ変化を出していくことが大切です。

最初は順位でもセッション数でもコンバージョン数でも構いません。 そのような数字が伸びている ことを、取り組みの過程できちんと社内共有し、 「SEDには可能性がある」と示しましょう。 SEOへ の期待を社内で勝ち取ることが、最初の半年~1年のステップです。 経営層からSEOへの期待が高まれば、SEOの取り組みにしっかり投資してもらえるようになります。もしまだSEOに取り組んでい ない場合には、新たな顧客獲得チャネルを増やすチャンスです。

検索結果のリッチ化が加速

Googleでの検索結果が変化しています。 2000年代初期の頃は、タイトルとリンクが並ぶシンプル な結果表示でしたが、今では画像や動画も表示され、 Google ビジネスプロフィールや強調スニペッ トも増えてきています。 検査結果自体の情報が豊富になっているのです。

Google ビジネス プロフィール

強調スニペット