ゼロから学ぶB2Bマーケティングとローコード開発の活躍(9/10)

Webサイト

今の時代、Webサイトはビジネスに大きな影響を与えます。このことにBtoC と BtoBで差異はありま せん。とくにSaaSのようなITビジネスでWebサイトを使わず事業を成り立たせるのはほぼ不可能でしょ う。しかし、その一方で「Webサイトに力を入れても仕方がない」と考えるBtoB企業もいまだ存在します。

売上の9割以上が既存顧客の継続取引、営業力さえあれば案件を獲得できるBtoB企業において、 Webサイトは確かに取り組むべき喫緊の課題にはならないかもしれません。そして「うちの顧客はWeb サイトなんか見ない」と経営陣が判断すれば、Webサイトのための予算が組まれることもなくなります。

しかし、その判断は果たして妥当でしょうか。新規顧客と出会うため、場所と時間の制約なく情報 を届けられるWebサイトの力を借りる必要はないのでしょうか。「うちの顧客はWebサイトなんか見な い」のはWebサイトが充実していないからで、しっかり整備すれば活用されるのではないでしょうか。

BtoB商材は顧客側で入手できる情報が少なく、公式サイトだけが唯一の情報源になることも珍しく ありません。それを裏付けるように、トライベック・ブランド戦略研究所の 「BtoBサイト調査 2021』 では、BtoBにおける製品・サービスの情報源のトップが企業のWebサイト (66.7%)となっています。

仕事上の製品・サービスの情報源 (2020年、複数回答)

ARR: Annual Recurring Revenue (年間経常収益)

なお、安くすればするほど、制作に特化した会社になる傾向があります。発注側でマーケティング 的な要件をすべて決められるのであれば、金額を優先して制作に特化したWeb制作会社を選んでも 構いません。しかし、もしマーケティング的な要件整理もWeb制作会社に求める場合、最低でも上 記か、それ以上の金額を想定しておきましょう。

(4)計画を早めに立てて動いておく

Web制作会社は多数存在しますが、それでもまだ需要の方が大きい状態が続いています。実力の あるWeb制作会社ほど引き合いが多く、直近数ヵ月の予定は埋まっている傾向にあります。そのため、 「明日からお願いしたい」「来月には着手したい」と急にプロジェクトを動かそうとすると、必然的に 引き合いが少なく、予定に空きのあるWeb制作会社が選択肢となってしまいます。一概には言えま せんが、そのようなWeb制作会社には、実力や経験の不足が懸念されます。

Web制作会社にはできるだけ早い段階でアプローチした方がいいでしょう。目安として、プロジェ クト開始予定日の3ヵ月前には、Web制作会社に声をかけ始めておくと良いでしょう。

(5) 正しい選定基準を持ってWeb制作会社を選ぶ

多くの企業が、「マーケティングに精通しているWeb制作会社」 を探しています。しかし、そのWeb制作会社が本当にマーケティングを理解しているのかを見極めるには、工夫が必要です。

というのも、マーケティングスキルは自社サイトなどの外面的な情報だけで証明することは難しく、 書籍などを数冊読めば、具体的な言及を避けながら、専門用語を並べてそれらしいセールスコピーが 書けてしまうからです。つまり、「マーケティングに詳しそうに振舞う」ことは、容易にできてしまう のです。

なお、事業が複数存在し、それぞれターゲットが全く異なる場合には、事業ごとに、以降すべての 検討を行うことが理想です。しかし、実際には時間と予算の制約が発生するため、あくまでWebサ イトのリニューアル/公開を目標として、重要な事業やWeb戦略と関係が深い事業だけに絞って検 討することが現実的です。

以降の説明は、特定事業に絞った上での検討を前提としています。

(2) マーケティング課題

経営課題や事業課題のアウトラインを把握したら、続いてマーケティング課題の概要を把握します。 弊社では、『コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント (フィリップ・コトラー、ケビン・レーン・ ケラー 著/恵蔵 直人監/月谷真紀訳/丸善出版/2014)』で紹介されている「強み/弱み分析のための チェックリスト」を、企業や商材特性に合わせてカスタマイズして用いることが多いです。このシー トを使えば、マーケティングのどの領域がボトルネックで、何を優先的に解決しなければならないの かが明確になります。ここから、「重要度の高いボトルネックを解消するために、Webサイトが使え ないか」という発想になり、Webサイトの大きな目的が決まっていきます。

資料戦略を決める上では、事業の成長フェーズから考えていく方法もあります。例えばプロダクト ライフサイクルを活用すると、次図のような一般的な傾向があります。「事業は今どのフェーズにいて、 この一般論がどのくらい当てはまるか」「その上でどういった市場を狙うべきか」という議論も、有益 なものになるでしょう。

このような議論を踏まえた上で、標的市場を図式化していきます。先ほども述べたように、市場定 養に正解はなく、また事業を営みながら調整していくことが現実的です。明確に図式化することは、 員の目線を合わせることに役立ちます。また、Webサイトのコンテンツを考えるときなど、 施策の詳細を検討するなかで「そもそも論」に立ち戻れるようにするためにも、市場定義を端的に図 式化していくことは有用です。

市場をセグメンテーションする方法は千差万別ですが、多くの場合、次図のようなパターンを活用 して標的市場を表現することで、比較的うまく収まります。

親子構造型

市場をカテゴリ別に構造化・細分化し た上で、どの市場で戦うかを決めてい きます。

象限型

二つの軸から、4象限や6象限、9象 限などを作り、どのエリアで戦うかを 決めていきます。

ベン図型

二つ以上の市場やテーマの重なりで、 自分たちが戦うべき市場を表現していきます。

(4) カテゴリ定義

カテゴリ定義とは、市場定義をさらに細分化したものであるとも言えます。市場定義の場合には、 市場をセグメントした上で、その中からセグメントを選択するという発想で行います。一方、カテゴ リ定義は、選択した市場の中で、「いかに多くの接点を持つか」という観点で決定されます。

GEの伝説的経営者であるジャック・ウェルチが提唱した「選択と集中」は、「事業を絞る」と誤解さ れたまま、経営の基本原則として広く知られるところとなりました。しかし、実際には、事業を絞り 過ぎれば可能性を失ってしまうこともあるでしょう。過度の絞り込みは事業の成長や拡張性に支障を きたします。

それとは逆に、ここで行うカテゴリ定義は「焦点を明確にした市場の中で、いかに多くのカテゴリ と接続するか」という考えに基づいて行われます。これは、バイロン・シャープ、ジェニー・ロマニウ ク着の『ブランディングの科学 [新市場開拓篇] エビデンスに基づいたブランド成長の新法則(バイロ ン・シャープ、ジェニー・ロマニウク着/加藤巧監/前平謙二訳/朝日新聞出版/2020)』に出てくる、 カテゴリーエントリーポイントにも近い考え方です。

その市場の中で内包するカテゴリでできるだけ多く接続した方が、事業を有利に進めることができるようになります。接点をもつ カテゴリの洗い出しも重要になります。

原著に書かれたカテゴリーエントリーポイントは脳内での想起の話です。脳内で想起したカテゴリ についてインターネット検索をした際の受け皿として、Webサイトも同様に対応しておきましょう。 広告と違い、Webサイトの場合、掲載し続けるためのコストが非常に安価です。ニーズの低いカテ ゴリも含め、網羅的に接点を持っておくことで、Webサイト全体での費用対効果では、リターンが 上回ってくることが見込まれます。