ゼロから学ぶB2Bマーケティングとローコード開発の活躍(6/10)

●社員アカウント

それぞれのアカウントについて、見ていきましょう。

企業公式アカウント

企業公式アカウントで発信する情報は、プレスリリースの活用やオウンドメディア更新のお知らせ、 ニュースリリースなどです。 「中の人」 と呼ばれる公式アカウント担当者が、 個性的な発信をして、話 題になっている企業もあります。 しかし、 企業アカウントで個性を出すことは難しく、これを最初か ら目指すことはおすすめできません。 まずは地道な情報発信から始めましょう。 企業公式アカウント 積極的に情報発信したいのであれば、業界のニュースを取り上げて投稿すると良いでしょう。

BtoB企業におけるSNS公式アカウントの意義は、信頼性の担保にあります。 大きな企業になると、 偽アカウントが作られてしまうことがあるため、 公式アカウントをもつことで偽物と区別できるよう になります。とはいえ、実際に公式アカウントをもつことによる影響は、あまり大きくありません。 人とのつながりがベースになっているSNSの特性上、どうしても、公式アカウントよりも個人アカ ウントのほうが反響は大きくなります。

社長アカウント

社長がアカウントをもち、情報発信している企業もあります。 経営者のアカウントには短期間で多 くのフォロワーがつきやすい傾向が見られます。 しかし、社長アカウントは社長本人の適性と、どれ だけSNSに前向きであるかに左右されるため、本人が気乗りしないようであれば、無理にアカウン トを作る必要はないでしょう。

社員アカウント

社員個人のアカウントにおいて重要なことは、希望者に担当してもらうことです。業務ではなく「有 「志」として運営者を募りましょう。 SNSは、好きでなければ続きません。 SNSにおいて、最も影響力 をもつのが、この社員アカウントです。 顔や人柄の見える個人アカウントのほうがフォローしやすく、 また、リツイートなどの反応もしやすいのです。 何万人ものフォロワーをもつ公式アカウントよりも、 フォロワー数千人の社員アカウントのほうがイベントなどの集客力が高いというのも、よくある話 です。

これら3つのアカウントは、必ずしもすべて用意しなければいけないわけではありません。SNSの運営には、向き不向きがありますので、適した人材が確保できたアカウントについてのみ運営すべきでしょう。

SNSのプラットフォームによっては、データ活用が可能です。 運営アカウントごとに効果的なデー タ活用ができないか、 検討しましょう。

SNSのデータ活用

Twitterの場合、データ活用のためのツールが複数展開されています。 データ活用ツールを使うこ とで、自社の口コミがどのくらい出ているか、どのような人がツイートしているのかがわかります。 どの属性の人がツイートしているのかがわかれば、その人達に向けた情報を発信したり、広告を配信 したりできます。

データ活用ツールには、ホットリンクで提供しているもの以外にも、さまざまなツールがあります。自社の目的に合わせて、過不足のない適切なツールを選択しましょう。 データ活用ツールの中に Twitterの全量データではなく一部のサンプリングデータしか提供されていないものもあります。 たとえば、ホットリンクのデータ活用ツール 『BuzzSpreader powered by クチコミ係長』では、 Twitterの全量データを元にサービスも提供しています。

データ活用ツールは、使い方次第で非常に便利な武器となりますが、その便利さのあまり、 近視眼 的になってしまいがちです。 マーケティング全体を捉えながらデータを活用するという意識を忘れな いでください。

とはいえ、SNSは、あくまで情報を届けるためのプラットフォームにすぎません。 コアとなるの は企業のブランドです。上図のように、常にブランドが中心にあり、手段はブランドを取り囲むよう に存在します。 さまざまなプラットフォームを使って有益な情報を発信することで、フォロワーから、 フォロワーのフォロワーへ、さらにそのフォロワーへと、情報が次々と拡散されていきます。 そして、 社名が認知され、ブランドができ、それによってさらにフォロワーが増え、情報が拡散されていくの です。

SNSをきっかけに流行を生み出すことができれば、取材やイベント登壇依頼が舞い込むこともあ ります。ほかにも、自社の専門性が知られるようになることで、他社のWeb記事の情報参照元とし て頼りにされるようになり、 被リンクが増えGoogleの検索結果にも上位表示され、長期にわたる検 電流入を生み出すことにもつながります。

Webサイト流入に対する費用対効果で見るのではなく、ブランドを中心に置き、どのような手段 で集客していくかを考えていきましょう。

SNSで検索を増やす

SNSの大きな目的の一つに「指名検索を増やす」ことがあげられます。 指名検索とは、検索エ ンジンに企業名やプロダクト名などの固有名詞を入力して検索することです。それに対し、一般名詞 を入力して検索することを、一般検索と呼びます。 インターネット検索をする際、指名検索と一般検 では、そのコンバージョンに大きな隔たりがあります。

もともとのツイート数は、月間160~190件でした。 これが、SNSマーケティング施策を行うことで、 1000件以上に伸びました。 実験と破線のグラフについては「ホットリンク」とツイートしている数を 計測しています。 メディアに取り上げられると、ここが上がります。 そして、最も大切なのは点線の グラフです。 これは「ホットリンク」というキーワードで検索された数です。 以前は皆無であった指 名検索数が、SNSマーケティング施策を行うことで、ここまで伸びました。 行ったアクションとい えば、社員によるTwitter運用、 オウンドメディアの充実、イベント登壇、そして各種メディア媒体 への露出と、広告費をかけない活動ばかり。このような施策を仕掛けることによって、ここまで結果 を出すことができるのです。

指名検索が増えれば、当然、問い合わせも増えます。 SNSマーケティング施策を行う前と後では、 半年で月の獲得リード数は約8倍にまで膨れ上がりました。 弊社は、2019年から広告費用を増やし ていませんが、問い合わせが増え、売上にも貢献しています。

問い合わせ窓口としてのSNS

SNSは、情報発信のツールとしてだけでなく、 問い合わせ窓口としても機能しています。 SNS カウントのDM(ダイレクトメッセージ) に問い合わせが届くのです。 これまで取引のなかった企業 にいきなり問い合わせるのは心理的なハードルが高いため、 具体的な商談に入る前に、SNSで知っ ている社員の方にDMで連絡してみる。 そのような、 問い合わせハードルを下げるチャネルの一つと しての役割を、SNSが担いはじめています。 SNSを上手に運用できている企業では、SNSのDM経 由での問い合わせから受注に至っているケースも多々見られます。

KPIの設定が難しい

マーケティング施策の一環としてSNSを運営する以上、 KPI を設定する必要性を感じる人も多いで しょう。 しかし、SNSマーケティングの場合、ほかのマーケティング施策と比べて接点をもつ時間 軸が長くなるため、成果がいつ出るのか分からず、 KPI を決めづらいという難点があります。 広告の ようにシンプルではないので、効果測定もできません。 どの発言が功を奏したのかも、かなり曖昧です。

何をKPIとすればよいのか

まだSNSを始めたばかりなら、投稿数をKPIとして設定することも有効です。 また、半年でフォロワー 1000人を目指すというのも、管理しやすい目標となります。 「フォロワー1万人」といった高い目標を 設定すると、どうしても苦しくなり、相互フォローのような安易な方法を取る人が出てしまうことが あります。フォロワーの目標値を持つのであれば、 500~1000人くらいにしておくと良いでしょう。

SNSマーケティングは効果が出るまでに時間がかかる

ここまで、SNSマーケティングのKPIやルールについて説明してきましたが、SNSマーケティン グは、アカウントを作ったらすぐに成果を得られるようなものではありません。 そして、その成果も、 例えば登壇者としてイベントに呼ばれたり、自身の書いた記事が拡散されたりと、さまざまな要素が 含まれます。 最終的なゴールとして売上だけを追ってしまうと、行き詰ってしまうでしょう。

しかし、SNS運営を続けていけば、大きな資産になります。 SNS施策は、 成果が出はじめるまで に半年程度はかかる長期的な施策なので、必要なリソースについては、目標達成までの長いスパンで 検討しなければなりません。 目先の費用対効果で判断するのではなく、長期的な投資として育てるこ ことが大切です。

社員の抵抗感

SNSは使い方次第で大きく売上に貢献してくれるプラットフォームではありますが、 BtoB企業 この場合、SNSを利用しないというのも、選択肢の一つです。 業種や業態、 企業の文化によっては、 SNSでの発信がなくても充分に回ります。

もし、SNSで発信していくことに決まったら、前述したとおり、社員には業務命令として取り組 ませてはいけません。 SNSは、人によって向き不向きがあります。会社としてSNSを活用に踏み切っ たとしても、社員がそれについてきてくれるかどうかは、また別の問題です。

SNS活用に関しては、有志で集めることをおすすめします。 有志を募り、メンバーでルールを決 止めましょう。 もし、SNS活用をトップダウンで行うのであれば、まずはトップが率先して取り組む べきです。

いかに楽しむか

最初の段階では、「いかに楽しむか」がカギになります。 そのためには、有志でメンバーを集め、ゲー ※ム感覚でチャレンジしましょう。例えば、チーム分けをして競争してみる。どのチームが一番インプ レッションを伸ばせたか、「いいね」をもらえたか、リツイートされたかなど、ポイントを決めてチー ムで競うと、楽しく取り組むことができます。

また、SNSはプライベートで使っている人が多いため、影響を与えるエリアも近県でとどまるこ とがほとんどです。 東京でツイートされた情報は、東京、埼玉、神奈川、 千葉、 山梨と広がっていき ますが、 Twitterデータを解析すると、そのうちの90%以上を東京が占めていることがわかります。 東京の人は東京に友人がいることが多いからです。 これは、東京に限った話ではありません。 ほかの 県でも、やはりその県や隣接している県を中心として情報が届きます。

SNSでの情報の伝播の仕方は、井戸端会議のようなものです。 何かのイベントに参加したいと思っ たら、行ったことのある知人に聞くでしょう。 この行動は、オンラインでもオフラインでも、ほとん ど変わりません。

人々は今、処理しきれないほどの情報を浴びています。 すると、情報の信頼性が薄れていき、だか らこそ、よく知っている人からの口コミが重要になるのです。 これは、ダークソーシャルについても 同じことが言えます。

拡散は巨大なインフルエンサーが作るものではない

前述のとおり、 UGCは少人数・小エリアで生まれるものですが、まだまだSNSの情報伝播は1対 の視点で考えられていることが多いようです。 企業アカウントに何万人のフォロワーがいれば、その うちの何人かが読む。そこから何%かの人がリツイートして広がっていく･･･。 このような考え方は、 SNSの実態に即していません。

1対からN対nへの発想の転換

SNSというメディア活用の視点ポイント

「SNSアカウント運用」から 「UGC活用」への転換

しかし、紹介に至る以前に、広告をクリックする以前に、SNSが関与していることは少なくあり ません。 契約まで至り、よい関係性を築けたクライアントがいたら、問合せをするまでの詳細につい してヒアリングしてみてください。 問い合わせ直前のきっかけは紹介や広告だったとしてもその紹介 者がフォロワーであるとか、SNSでよく見る会社だから広告をクリックしてくれたというケースが 多いことでしょう。

課題感をもって取り組んでいる企業は、ダークソーシャルから訪れることが多いものです。困っ 「いるからこそ、信頼できるリアルなつながりのある人から意見を聞くのです。

ULSSAS

ULSSASとは、ホットリンクが提唱するSNS時代の新・購買行動モデルです。

SNS時代の購買行動プロセス 「ULSSAS」

SNSが普及したことで、人々の購買行動にも変化が見られるようになりました。その結果、さま ざまなプラットフォームやチャネルでUGCが発生しています。 ソーシャルメディアマーケティング やSNSマーケティングと言われると、 企業アカウントとフォロワーの「1対n」の関係を真っ先に想像 するかもしれません。 しかしより重要なのは、ユーザー同士の「N対1」の関係であり、その中で発生 するUGCの活用です。