Khi điều kiện kinh tế toàn cầu tiếp tục làm lo lắng cả phố Wall và người dân thông thường, nhiều người đang nghiên cứu những bài học từ quá khứ như dự báo cho tương lai gần.
Các suy thoái kinh tế trước đây có thể là nguồn học bổ ích, nhưng sự không đối xứng của nền kinh tế hiện tại làm cho việc dự đoán chính xác về tương lai trở nên khó khăn hơn. Đối với những người lãnh đạo bán hàng B2B, những thách thức này trở nên rõ ràng hơn nữa.
Thị trường phần mềm B2B đã trải qua những thay đổi đáng kể trong những năm gần đây. Các sản phẩm được bán đã trở nên phức tạp hơn. Khách hàng đã trở nên đòi hỏi hơn. Cảnh đối thủ cạnh tranh đã trở nên khốc liệt hơn.
Chúng tôi đã kiểm tra một loạt các dữ liệu để xem cụ thể thị trường phần mềm B2B đã phát triển như thế nào trong thập kỷ qua, và tìm thấy một số xu hướng và mô hình có thể giúp các chuyên gia bán hàng điều hướng trong môi trường kinh doanh ngày nay ngày càng biến động.
Từ Gặp Mặt Trực Tiếp Đến Màn Hình-Trực Tuyến
Sự kiện toàn cầu gây nhiễm bệnh COVID-19, một trong những biến cố toàn cầu quấy rối nhất trong ký ức sống, đã có tác động mạnh mẽ đến mọi lĩnh vực của nền kinh tế toàn cầu.
Trước đại dịch COVID, bán hàng truyền thống thường được thực hiện trực tiếp. Khi các biện pháp y tế công cộng dừng lại việc bán hàng trực tiếp và di chuyển không cần thiết, người bán hàng nhanh chóng chuyển sang cuộc gọi video. Nhiều chuyên gia bán hàng cho rằng điều này sẽ chỉ là tạm thời và nóng lòng đợi ngày có thể tiếp tục đi lại kinh doanh.
Dữ liệu từ McKinsey cho thấy rằng chưa đến một phần ba của tất cả các hoạt động liên quan đến bán hàng diễn ra trực tiếp. Việc xác định và đánh giá các nhà cung cấp mới chiếm phần lớn trong số này, lần lượt là 31% và 29%, với hầu hết các hoạt động liên quan đến bán hàng hiện đang được thực hiện từ xa.
Tuy nhiên, sự thay đổi đáng chú ý nhất trong hành vi bán hàng không phải là sự chuyển từ bán hàng trực tiếp sang bán hàng trực tuyến đầu tiên – mà là sự tăng trưởng trong trải nghiệm tự phục vụ kỹ thuật số.
Trải nghiệm tự phục vụ B2B đang tăng lên
Dữ liệu từ McKinsey cho thấy rằng 22% những người quyết định kinh doanh đã sử dụng công cụ tự phục vụ kỹ thuật số để xác định và đánh giá những nhà cung cấp mới. Khi đến việc đặt hàng thực sự, con số này tăng lên khoảng 35%, cho thấy rằng tự động hóa đã có ảnh hưởng đáng kể đến cách mà người mua tương tác với nhà cung cấp của họ.
Sự thay đổi này không phải là dư âm từ những ngày lo lắng trong thời kỳ đại dịch. Giữa 70-80% các quyết định kinh doanh B2B được khảo sát bởi McKinsey cho biết họ có ưu tiên mạnh mẽ cho tương tác bán hàng từ xa và chức năng tự phục vụ. Sự thuận tiện trong lên lịch, tiết kiệm chi phí cho việc đi lại trực tiếp và an toàn cá nhân được đưa ra làm ba lý do hàng đầu đằng sau sự ưa chuộng bán hàng kỹ thuật số.
Thái độ thay đổi đối với bán hàng trực tiếp trở nên rõ ràng hơn khi xét theo các đời. Trong một cuộc khảo sát gần đây với 1.000 người quyết định kinh doanh B2B, các nhà nghiên cứu tại Gartner xác định rằng 29% trong số những người mua B2B tự xác định là thuộc thế hệ Baby Boomers (sinh từ 1946 đến 1964) ưa thích quá trình bán hàng kỹ thuật số, so với 54% của thế hệ Millennials (sinh từ 1981 đến 1994).
Một số chuyên gia bán hàng có thể nghi ngờ về tiềm năng doanh thu mà trải nghiệm mua sắm tự phục vụ mang lại. Tuy nhiên, dữ liệu từ Salesforce cho thấy rằng nhiều người mua thoải mái chi trả số tiền đáng kể thông qua các nền tảng tự phục vụ. Khoảng 70% người quyết định kinh doanh B2B được khảo sát bởi Salesforce cho biết họ sẽ sẵn lòng chi trả lên đến 50.000 đô la trong môi trường hoàn toàn từ xa hoặc tự phục vụ, với 27% cho biết họ sẽ thoải mái chi trả hơn 500.000 đô la.
Sự phổ biến ngày càng tăng của trải nghiệm mua sắm tự phục vụ B2B cũng đã có ảnh hưởng đáng kể đến sự phổ biến của các thị trường phần mềm B2B dựa trên đám mây.
Nền tảng thương mại điện tử đám mây Tackle dự đoán rằng vào cuối năm 2023, thị trường phần mềm B2B sẽ đạt doanh thu hơn 10 tỷ đô la và hơn 50 tỷ đô la vào năm 2025. Ngoài ra, Tackle báo cáo rằng 83% người mua có khả năng hoặc rất có khả năng sẽ đầu tư vào phần mềm B2B thông qua các thị trường dựa trên đám mây trong tương lai, cho thấy tiềm năng tăng trưởng đáng kể cho những nhà cung cấp chấp nhận bán hàng tự phục vụ.
Sự tăng lên của mong muốn bán hàng tự phục vụ đang làm lo lắng cho người bán hàng. Dữ liệu của Gartner cho thấy chỉ có 20% chuyên gia bán hàng cảm thấy tự tin về khả năng bán hàng một cách hiệu quả trong môi trường ưu tiên kỹ thuật số như họ đã làm trực tiếp. Và trong khi tự phục vụ có vẻ hấp dẫn đối với những người quyết định bận rộn, những người lựa chọn tương tác bán hàng tự phục vụ đạt điểm hối tiếc của người mua cao hơn 23% so với những người tương tác do đại diện bán hàng thực hiện.
Tiếp tục sự Tiêu Thụ của Doanh Nghiệp Trong thập kỷ qua, đường biên giữa phần mềm B2B và B2C ngày càng trở nên mờ nhạt.
Người dùng phần mềm doanh nghiệp ngày nay mong đợi tính năng mạnh mẽ và chức năng tiên tiến, nhưng họ cũng mong đợi giao diện thân thiện và trải nghiệm trực tuyến thuận lợi, từ lần ghé thăm đầu tiên trên trang web của một công ty đến khoảnh khắc họ hoàn thành quá trình đăng ký sử dụng dịch vụ.
Dữ liệu từ Salesforce cho biết 72% người quyết định kinh doanh B2B mong đợi một trải nghiệm tương tự từ trang web B2B như họ mong đợi từ trang web B2C – những kỳ vọng này kéo dài suốt hành trình mua sắm. Nhiều công ty đang áp dụng chiến lược từ dưới lên, dựa trên sản phẩm được các nhà phát triển phần mềm đã thành công trong việc kết nối khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Nhiều công ty đang áp dụng chiến lược từ dưới lên
Chiến lược bán hàng dựa trên sản phẩm, trong đó các công ty sử dụng sức mạnh của sản phẩm và giới thiệu như là vectơ tăng trưởng chính của họ, không phải là điều mới.
Dropbox là một trong những ví dụ tốt nhất về nguyên tắc này trong hành động. Ngay trước khi Dropbox công bố niêm yết công khai vào năm 2018, công ty cho biết khoảng 90% trong số 1,1 tỷ đô la doanh thu của mình đã được tạo ra thông qua các kênh tự phục vụ. (Cũng đáng chú ý là đối thủ chính của Dropbox trong lĩnh vực B2B, Box, báo cáo doanh số bán hàng là 398 triệu đô la trong cùng khoảng thời gian.)
Điều này cũng được biểu hiện rõ trong bản kê khai S-1 của Dropbox, nơi mà chiến lược tăng trưởng chính của họ đối với sản phẩm tập trung vào người tiêu dùng cũng đã có ảnh hưởng lớn đối với sản phẩm B2B của họ. Năm 2017, hơn 40% các gói Dropbox Business mới bao gồm một thành viên từng là người đăng ký một gói cá nhân có phí, cho thấy một số lượng lớn người dùng cá nhân đã đề xuất việc sử dụng Dropbox tại nơi làm việc.
Nhiều công ty phần mềm lớn khác đã áp dụng các chiến lược từ dưới lên tương tự, bao gồm Slack và Zoom, cả hai đều thấy sự gia tăng đột ngột trong việc sử dụng trong thời kỳ đại dịch. Tuy nhiên, trong khi sự cần thiết của sự chuyển động nhanh chóng từ gặp mặt trực tiếp sang làm việc từ xa đã đẩy mạnh nhiều lợi ích, chiến lược tăng trưởng chính của các công ty đó là tạo ra trải nghiệm sản phẩm hấp dẫn đến mức mọi người muốn sử dụng chúng trong cả cuộc sống cá nhân và nghề nghiệp.
Mặc dù chiến lược tăng trưởng dựa trên sản phẩm nhấn mạnh việc nuôi dưỡng người dùng hiện tại hơn là tạo mối quan hệ với khách hàng mới, điều đó không có nghĩa là chiến lược tăng trưởng dựa trên sản phẩm không thể hưởng lợi từ chuyên môn bán hàng truyền thống. Trong một cuộc khảo sát của các nhà lãnh đạo kinh doanh, nhà cung cấp phần mềm B2B Pocus đã phát hiện ra rằng 97% người tham gia cuộc khảo sát đã có một đội ngũ bán hàng điện thoại cố định đặc biệt hoặc có kế hoạch thêm vào bán hàng điện thoại cố định vào chiến lược dựa trên sản phẩm của họ trong tương lai gần.
Mối Quan Hệ Giữa Người Mua và Người Bán Đã Thay Đổi
Người chuyên nghiệp bán hàng ngày nay không chỉ phải điều hướng trong một môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh, mà họ cũng phải đối mặt với sự thay đổi trong bản chất của mối quan hệ giữa người mua và người bán.
Nhiều chuyên gia bán hàng tin rằng một cách tiếp cận tư vấn, dựa trên nhóm là quan trọng hơn bao giờ hết, đặc biệt là trong môi trường kinh tế không chắc chắn ngày nay. Tuy nhiên, dữ liệu từ công ty tư vấn Korn Ferry cho thấy chỉ có 22% người mua xem nhân viên bán hàng của công ty là một nguồn thông tin có giá trị khi tìm kiếm nhà cung cấp mới – ít giá trị hơn cả các tìm kiếm cơ bản trên web.
“Ngày nay, người mua thường liên kết với người bán ở giai đoạn muộn hơn trong quá trình bán hàng,” Jake Bashuk, một nhân viên bán hàng mới tại ZoomInfo, nói. “Họ thường xem xét thông tin, nói chuyện với đồng nghiệp trên mạng xã hội kín, và sau đó liên kết với các nhà cung cấp vào cuối quá trình đánh giá.”
Một trong những sự chuyển đổi lớn nhất trong bán hàng đơn giản là cách đại diện kết nối với khách hàng tiềm năng trong một môi trường ảo. Dữ liệu của Korn Ferry cho biết chỉ có 33% những người bán hàng được xem xét là hiệu quả trong môi trường bán hàng ảo. Việc truyền đạt sự đồng cảm và xử lý áp lực đặc biệt trong bán hàng ảo được đặc biệt đề cập là những vấn đề nổi bật trong giao tiếp của họ với các đại diện bán hàng, cho thấy rằng nhiều đại diện bán hàng vẫn chưa hoàn toàn kiểm soát được