はじめ
例えばあなたの ICP（Ideal Customer Profile）がデジタル マーケティング担当副社長で、CRMを探しているとします。彼女の課題はROI（Return On Investment）を最大化し、潜在リードの一貫性を確保することです。彼女は CMO（最高マーケティング責任者）に直属しており、チームが必要とするさまざまな マーテックとのワンクリック統合を提供するプラットフォームを望んでいます。そして、これは B2B の購入であるため、意思決定者は彼女だけではないこともご存じでしょう。
そこで、すべてのターゲット指定と個人に関するペルソナ固有の情報を収集し、マーケティング キャンペーンを作成します。コンテンツと広告をパーソナライズして、顧客の購入プロセスに価値を加えています。さて、そのようなパーソナライズされたキャンペーンが彼らの決定に影響を与えることを想像してみてください。
ここで、ABM（Account-Based Marketing）におけるインテント データの重要性が明らかになります。インテント データを活用することで、「最適な」アカウントを特定し、それに応じてマーケティング活動を調整できます。彼らが直面している課題、好み、購入シグナルについてのインサイトが得られます。購入者のインテントを理解することで、メッセージ、コンテンツ、オファーを調整して、購入者のニーズに正確に対応できるようになります。このアプローチにより、顧客の注意を引き、信頼関係を築き、最終的に意思決定プロセスに影響を与える可能性が大幅に上昇します。
すでに適格な ICP を使用し、ターゲットを絞ったキャンペーンを使用し、実際にソリューションが必要であることを理解したキャンペーンは、従来のマーケティングと比較して成功する可能性が高くなります。この手法は最近非常に人気が高まっており、組織の約 98% が現在戦略戦術として ABM を使用しているか、使用する計画を立てています。そして、成功するキャンペーンの中核となるのは、理想的な購入者のインテントを理解することです。
まず最初に、購入者のインテントとは何でしょうか?
基本的に、「最適な」ターゲット ユーザーが実際に販売しているソリューションを必要としているのかを理解するため役立つ小さなヒントやアクションが要る、彼らの条件に合わせてエンゲージメントを図るのに役立ちます。
購入者のインテント（Buyer Intent）に基づいて、マーケティング チームと営業チームはターゲット アカウント内のすべての連絡先と積極的に関わります。マーケティング メッセージを理想顧客の正確に向け、ソーシャル メディア、ディスプレイ広告、ビデオ、モバイルなど、ターゲット ユーザーが最も注目する可能性が高いチャネルを利用することで、成約に必要な継続的な勢いを生み出すことができます。
エンゲージメントは、アカウントベースのマーケティングにおける極めて重要な段階であり、見込み客と対話するための幅広い方法が含まれます。電子メールによるアウトリーチ、ウェビナー、電子書籍、ターゲットを絞った広告、ビデオ、イベント、プログラムによるアプローチまたは自動化されたアプローチなど、購入者と関わる方法はさまざまです。購入者の意向データを収集して活用することで、エンゲージメントプロセス全体がよりパーソナライズされたものになります。
たとえば、人材獲得ソフトウェアを販売しているとします。そして、誰もよく知っているように、B2B には意思決定者が1人だけということはありません。そのため、すべての意思決定者と関わり、価値を示す必要があります。そこで、最高人事責任者のために、コストの最適化に関するキャンペーンを作成します。採用担当者に対しては、時間の節約について話します。また、タレント マネージャーについては、候補者の高質と反復的なタスクの削減について言及しています。こうすることで、各レベルで体系的に価値を提供し、それぞれのレベルでの対応を行うことができます。
したがって、アカウントベースのマーケティング戦略に購入者のインテントを組み込むことで、エンゲージメントの取り組みを強化し、メッセージをパーソナライズして、ターゲット ユーザーとのより意味のあるつながりを確立することができ、その結果、各キャンペーンの ROI が最大化されます。
購入者のインテントデータの収集方法
インテントデータには、自社サイトのインテントデータを自社が収集した「ファーストパーティ・データ」、ベンダーが各サイトのインテントデータを収集した「サードパーティ・データ」があります。
従来はファーストパーティ・データのみ入手できましたが、現在はサードパーティ・データをベンダーから購入できます。マーケティング用語ではインテントデータはサードパーティ・データを意味することが一般的です。
「アウトサイドイン」アプローチは ABM の絶対的な基本であるため、キャンペーンを作成するには前提条件として購入者のインテントデータが必要です。したがって、収集して評価すべきものは次のとおりです。
1. ウェブサイトの追跡
Web サイトの動作を追跡することで、企業は次のようなインテントのシグナルを収集できます。
・訪問者は特定の製品ページに移動し、それらの製品への関心を示します。
・訪問者は価格設定または比較ページにかなりの時間を費やし、購入の意思決定の可能性を示します。
・訪問者はフォームに記入してデモをリクエストし、製品をさらに詳しく調べたいという強いインテントを示唆しています。
2. データの検索
検索データから収集されるインテントシグナルの例は次のとおりです。
・ユーザーは「最適な予算の CRM」を検索し、特定の価格帯でCRMを購入する意向を示します。
・ユーザーは「SEO ランキングを向上させる方法」を検索し、SEO の戦略やテクニックについて学びたいというインテントを示しています。
・ユーザーは、ソフトウェア セレクトなどのソフトウェア比較サイトにアクセスし、「最適な ABM ツール」を検索し、ABM パートナーを必要としていると示します。
3. コンテンツの消費
コンテンツ消費から抽出されるインテントシグナルには、次のものが含まれる場合があります。
・ユーザーは 5 分間かけて電子メール マーケティング オートメーションに関する詳細なブログ投稿を読み、このトピックに強い関心があることを示しています。
・ユーザーはスマート ホーム システムのセットアップに関するビデオ チュートリアルを視聴し、テクノロジーを実装する意図を示唆します。
・ユーザーはソーシャル メディア広告戦略に関する電子ブックをダウンロードし、ソーシャル メディア マーケティング活動を強化するインテントを示します。
4. ソーシャルメディアリスニング
ソーシャル メディアのリスニングを通じて収集されるインテントシグナルの例は次のとおりです。
・ユーザーは「信頼できるウェブ ホスティング プロバイダーの推奨事項を探しています」とツイートし、適切なホスティング サービスを見つけるインテントを示しています。
・Facebook の投稿にユーザーがコメントし、中小企業に最適な CRM ソフトウェアに関する提案を求め、CRM のオプションを検討する意向を示しています。
・ユーザーは、最新のデジタル マーケティング トレンドに関する記事を共有し、業界の発展について常に最新情報を入手したいと考えていることを示しています。
5. フォームの送信
フォーム送信から取得されるインテントシグナルには次のものが含まれます。
・ユーザーは連絡フォームに記入し、自分のビジネスに関する詳細と具体的な問い合わせを提供し、会社のサービスに参加する意図を示します。
・ユーザーは、コンテンツ マーケティング戦略に関するウェビナーに登録するフォームに記入し、その分野の知識を得る意向を示します。
・ユーザーはフォームに記入して見積もりをリクエストし、購入の潜在的なインテントを示唆します。
ただし、すべてのデータが関連データであるわけではありません。
たとえば、一見適切に見えるプロフィールが CRM タイプに関する記事を共有しているとしても、それがすぐに CRM を購入する市場にいることを意味するわけではありません。そのため、デッドリードを追いかけることにならないように、購入者の意向データの測定と認定プロセスが必要です。ここから最適な方法が表示します。
- スコアリングとランキング：購入者のインテントデータを使用して、特定の基準に基づいてスコアまたはランキングを割り当てます。これにより、潜在顧客や見込み客の意向のレベルに基づいて優先順位を付けることができます。これは本質的に、意向の高いアカウントに優先順位を付けて、最初に対応する一方で、意向の低いアカウントの育成を継続することを意味します。 Web サイトへのエンゲージメント、コンテンツ消費、オンライン行動などの要素が評価されて、訪問者のインテントの強さが判断されます。
- データ分析：高度なデータ分析技術を利用して、購入者のインテントデータを分析することもできます。これらの手法には、データ内のパターン、傾向、相関関係を調査し、訪問者の行動、興味、および潜在的な購入インテントに関する洞察を明らかにすることが含まれます。
注意点：資格を得るために、BANT 条件に従うことができます。これは、予算(Budget)、権限(Authority)、ニーズ(Needs)、タイムライン(Timeframe)という条件に関する質問の頭字語で、アカウントに優先順位を付けるのに役立ちます。
これまで、購入者のインテントが戦略的な ABM アカウントの輪郭を描くはどのように役立つか、それらのシグナルを測定する方法、アカウントの優先順位付けに役立つパラメーターについて十分に説明してきました。しかし、ABM とインテント シグナルはどのように関連しているのでしょうか。ここで詳しく見ていきましょう。
購入者のインテントとアカウントベースのマーケティングとの関係は何ですか?
ABM（Account Based Marketing）とは、企業単位でマーケティングを行っていくことです。考え方そのものは新しくないのですが、Webマーケティングにおいては現実的に難しい面がありました。しかし、インテントデータを利用することで、ABMは現実的な施策になりました。今やBtoBのマーケティングにおいてABMは必須であるという考え方が主流になっています。
基本的に、すべてのマーケティングは、従来のファネルに従うか、逆（ABM）ファネルに従うかにかかわらず、インテントに帰着します。これは、ほとんどの購入者がオンライン調査を利用して問題を特定し、適切な解決策を見つけ、適切なベンダーを選択するためです。この行動は、ファネルの最上位、中間、最下位など、購入プロセスの段階に関する貴重なシグナルを提供します。
購入者のインテントがアカウントベースのマーケティング実践に直接影響を与える可能性のある方法には、次のようなものがあります。
1. インテントの高いアカウントの特定
購入者の意向データは、購入意向を強く示すアカウントを発見するのに役立ちます。 Web サイトのインタラクション、コンテンツの消費、フォームの送信などのインテントシグナルを分析することで、企業は自社の製品やサービスを積極的に調査したり、興味を示したりしているアカウントを正確に特定できます。これらのアカウントは、ABM イニシアチブの主な焦点になります。
2. コンバージョンと収益の増加
ABMの最終目標は、コンバージョンを促進し、ターゲット アカウントから収益を生み出すことです。購入者の意向データは、企業が購入プロセスの後期段階にあり、購入する可能性が高いアカウントを特定できるようにすることで、このプロセスにおいて重要な役割を果たします。 ABM 戦略を購入者のインテントに合わせることにより、企業は高意図のアカウントを効果的に育成および変換することができ、収益の増加とビジネスの成長につながります。
インテントデータを活用することで、企業はターゲットアカウントのニーズや関心についてより深い洞察を得ることができます。これにより、マーケティング活動をより効果的に調整し、購入行程の適切な段階で潜在顧客と関わることができます。インテント データは ABM イニシアチブの精度と関連性を高め、最終的には成功の可能性を高めます。
プロのヒント：各アカウントに適切な購入者を特定して詳細を示すことで、誤差の範囲を減らし、育成段階で製品やサービスをアカウントに提供するための、誰でも簡単に作成できる作業明細書 (SOW) を作成できます。
ABM 戦略でインテント データを活用するためのステップバイステップ ガイド
インテント データをアカウントベース マーケティング (ABM) 戦略に組み込むと、ターゲティングとエンゲージメントの取り組みを大幅に強化できます。そこで、インテント データを ABM アプローチに効果的に統合するのに役立つステップバイステップ ガイドを次に示します。
ステップ 1：理想的な顧客プロファイル (ICP) を定義する
まず、主要な属性、特徴、企業データなど、理想的な顧客プロファイルを明確に定義します。これは ABM 戦略の基盤として機能し、インテント データを対象ユーザーに合わせて調整するのに役立ちます。
ステップ 2：関連するインテントシグナルを特定する
ビジネスに最も関連するインテントシグナルを特定し、ICP に合わせます。これらのシグナルには、Web サイトへの訪問、コンテンツの消費、検索行動、特定のトピックやキーワードへの関与、マーケティング資産とのやり取りなどが含まれます。
ステップ 3：インテント データ プロバイダーを活用する
ターゲット ユーザーに関連する信頼性の高い正確なデータを提供するインテント データ プロバイダーを調査し、提携します。これらのプロバイダーは、IP インテリジェンス、行動追跡ツール、ソーシャル リスニング プラットフォームなど、さまざまなソースからのインテント データにアクセスして分析するのに役立ちます。
ステップ 4：インテント データを CRM およびマーケティング オートメーション ツールと統合する
インテント データ プロバイダーと CRM およびマーケティング オートメーション ツールの間のシームレスな統合を確保します。この統合により、顧客プロファイルをインテント データで強化し、個々の購入者の興味や行動に基づいてパーソナライズされたエクスペリエンスを作成できるようになります。
ステップ 5：インテント データの分析とセグメント化
収集されたインテント データを分析して、ターゲット アカウント間のパターン、傾向、共通点を特定します。視聴者のインテントシグナルに基づいて視聴者をセグメント化し、購入段階、興味、問題点に合わせた特定のクラスターまたはカテゴリにグループ化します。
ステップ 6：コンテンツとメッセージを調整する
インテントデータから得られた洞察を利用して、各セグメントに高度にパーソナライズされた関連性の高いコンテンツとメッセージを作成します。電子メール、Web サイトのコンテンツ、広告、ソーシャル メディア キャンペーンなどのマーケティング資産をカスタマイズして、さまざまなアカウント セグメントの特定のニーズや関心に対応します。
ステップ 7：ターゲットを絞ったキャンペーンを実施する
特定したアカウントセグメントが示すインテントシグナルに合わせて、ターゲットを絞ったマーケティングキャンペーンを開発します。インテント データを使用して、ターゲット アカウントと効果的に関わるための最も適切なチャネル、タイミング、メッセージングを決定します。
ステップ 8：結果の追跡と測定
インテント データを活用した ABM 取り組みの影響を継続的に監視および測定します。エンゲージメント率、コンバージョン率、生成された収益などの主要な ABM 指標を追跡して、キャンペーンの効果を評価し、必要に応じてデータに基づいた調整を行います。
ステップ 9：反復して最適化する
インテント データとパフォーマンス メトリクスから得られた洞察を使用して、ABM 戦略を反復し、最適化します。得られたフィードバックと結果に基づいてターゲティング、コンテンツ、メッセージングを調整し、継続的な改善と成功を保証します。
たとえば、広告プラットフォーム、CRM、CDP、その他の一般的なマーテック プラットフォームとシームレスに統合します。Web サイトに軽量のスクリプトをインストールして、ページビュー、スクロールの深さ、ボタンのクリック、フォームの送信などの訪問者のエンゲージメントを自動的に追跡します。
IP ルックアップ テクノロジーを使用すると、Web サイトにアクセスする匿名企業を特定して追跡し、企業名、業種、従業員数などの情報を提供できます。これは、理想的な顧客プロファイル (ICP) 基準に基づいてアカウントを認定するのに役立ちます。さらに、このすべてのデータを 1 か所に統合することで、広告のクリックや Web セッションから始まり、CRM での連絡先の作成または更新、そして最終的にはパイプラインと収益生成の追跡まで、カスタマー ジャーニー全体をマッピングすることができます。
プロアクティブなアプローチにより、匿名アカウントとそのインテントを特定できるため、すぐに販売できる購入者を効果的にターゲティングできます。さらに、カスタマージャーニー全体を遡及的に追跡することで、コンバージョンを促進するタッチポイントへの支出を最適化し、経費の削減と全体的な投資収益率（ROI）の向上によるパイプラインの増加につながります。
重要なポイント
- すべての購入者のインテントがあなたの購入者のインテントであるわけではありません。ターゲットアカウント、メッセージング、マーテックを選択する前に、すべてのデータや数値を確認したくなるかもしれませんが、ICP とすべての意思決定者を念頭に置いておくのが最善です。
- インテント データのない ABM は、単なる従来のマーケティングです。ABM は、幅広い網を投じるのではなく、「最適な」アカウントをターゲットにすることに重点を置いています。潜在的な購入者が表明するニーズや課題にマーケティング メッセージを合わせることで、企業は従来のマーケティング アプローチと比較して成功の確率を高めることができます。
- インテント データを使用すると、どこから始めればよいかわかります。インテント データは、潜在顧客の潜在意識のレベルに基づいて優先順位を付けてランク付けするのに役立ち、企業はインテントの高いアカウントに集中してリソースを効果的に割り当てることができます。スコアリングとランキングは、データ分析手法と併せて、最初に簡単な目標に到達するのに役立ちます。
まとめ
以上、上記では購入者のインテントとは何か、そしてそれはアカウントベースのマーケティングの成功にどのように貢献するのかを詳しく話しました。このデジタル変革の時代において、ABM は顧客のインテントを捉え、非常に効果的なアウトリーチ戦略を考案する上で重要な役割を果たしています。
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