Chúng ta đang sống trong một nghịch lý của thời đại kỹ thuật số. Chưa bao giờ các thương hiệu lại có nhiều kênh để tiếp cận khách hàng đến thế, từ mạng xã hội, email, podcast cho đến các nền tảng video ngắn. Nhưng cũng chưa bao giờ việc có được sự chú ý thực sự của họ lại khó khăn đến vậy. Người tiêu dùng hiện đại đã xây dựng nên những “bức tường thành” tinh thần để chống lại sự dội bom của quảng cáo. Họ lướt qua, bỏ qua, và chặn đi những thông điệp mà họ cho là vô giá trị.
Giữa cơn bão thông tin đó, những lời dạy của bậc thầy marketing Seth Godin trong tác phẩm kinh điển “All Marketers Are Liars” (Câu chuyện tiếp thị trong thời đại kỹ thuật số) lại càng trở nên giá trị, vang vọng như một ngọn hải đăng. Ông nói rằng, để chiến thắng, bạn không cần phải hét to hơn đối thủ. Bạn cần kể một câu chuyện hay hơn. Một câu chuyện chân thực, đồng điệu, và quan trọng nhất, là một câu chuyện mà khách hàng của bạn đã sẵn lòng muốn tin.
Đây là một triết lý đẹp đẽ và đầy sức mạnh. Nhưng nó cũng đặt ra một câu hỏi trị giá hàng tỷ đô la: Làm thế nào để biết khách hàng muốn tin vào câu chuyện nào? Làm thế nào để tìm ra “sự thật” ẩn sâu trong tâm trí họ?
Trong nhiều năm, câu trả lời nằm ở các cuộc nghiên cứu thị trường tốn kém, các buổi phỏng vấn nhóm đầy định kiến và cả những phỏng đoán may rủi. Nhưng ngày nay, chúng ta có một công cụ mới, một “kính hiển vi” có thể nhìn thấu tâm trí khách hàng ở một quy mô chưa từng có: Trí tuệ nhân tạo (AI). Bài viết này sẽ không nói về những khái niệm AI viển vông, mà sẽ đi sâu vào cách ứng dụng AI một cách thực tế để giải mã DNA của khách hàng, từ đó tìm ra “hạt giống” cho những câu chuyện marketing bất bại.
Ôn Lại Những Nguyên Tắc Vàng – Tại Sao “Thế Giới Quan” Là Tất Cả
Trước khi lắp động cơ AI vào cỗ xe marketing, chúng ta cần đảm bảo rằng bộ khung của nó phải vững chắc. Bộ khung đó chính là những nguyên tắc cốt lõi của Seth Godin.
Chúng Ta Không Bán Sản Phẩm, Chúng Ta Bán Cảm Xúc Được Gói Trong Một Câu Chuyện
Godin đã chỉ ra rằng quyết định mua hàng của con người hiếm khi hoàn toàn lý trí. Chúng ta mua một chiếc iPhone không chỉ vì cấu hình mạnh mẽ, mà còn vì câu chuyện về sự sáng tạo, tinh tế và địa vị mà Apple đã dày công xây dựng. Chúng ta chọn một thương hiệu cà phê hữu cơ không chỉ vì hương vị, mà còn vì câu chuyện về sự quan tâm đến sức khỏe và một hành tinh bền vững.
Câu chuyện mà thương hiệu kể có khả năng thay đổi nhận thức vật lý của chúng ta. Một sản phẩm được đặt trong một câu chuyện hay sẽ có vẻ tốt hơn, bền hơn, và đáng giá hơn. Đây không phải là lừa dối. Đây là cách bộ não con người vận hành.
-
Thách thức truyền thống: Việc tạo ra một câu chuyện đủ mạnh để thay đổi nhận thức đòi hỏi sự thấu cảm phi thường. Các nhà marketing phải cố gắng đặt mình vào vị trí của hàng triệu khách hàng, một nhiệm vụ cực kỳ khó khăn và dễ sai lệch.
“Worldview” (Thế Giới Quan): Tấm Bản Đồ Dẫn Lối Tới Trái Tim Khách Hàng
Đây là khái niệm mang tính cách mạng nhất của Godin. Ông cho rằng, mỗi người trong chúng ta đều nhìn thế giới qua một lăng kính riêng, được định hình bởi kinh nghiệm, giáo dục, văn hóa và niềm tin cá nhân. Lăng kính đó được gọi là “thế giới quan”.
Công việc của nhà tiếp thị không phải là cố gắng thay đổi thế giới quan của ai đó – một việc gần như vô ích. Thay vào đó, hãy tìm những người có chung một thế giới quan và kể một câu chuyện khớp với những gì họ đã tin tưởng.
-
Ví dụ kinh điển: Hãy nghĩ về cuộc chiến giữa Apple và Microsoft trong quá khứ.
-
Thế giới quan của người dùng PC: “Tôi cần một công cụ mạnh mẽ, tùy biến được, tương thích với mọi thứ để hoàn thành công việc. Tôi coi trọng tính thực dụng và hiệu quả.” Microsoft đã kể câu chuyện về một “chiếc máy tính trên mọi bàn làm việc”, một công cụ phổ quát cho công việc.
-
Thế giới quan của người dùng Mac: “Tôi là một người sáng tạo. Tôi không muốn bị làm phiền bởi những thứ phức tạp. Tôi coi trọng thiết kế, sự đơn giản và muốn trở thành một phần của một cộng đồng khác biệt.” Apple đã kể câu chuyện “Think Different”, về những kẻ nổi loạn, những nghệ sĩ, những người thay đổi thế giới.
-
Cả hai câu chuyện đều thành công vì chúng không cố gắng thuyết phục nhóm này giống nhóm kia. Chúng tìm đến những người đã có sẵn niềm tin đó và củng cố nó.
-
Thách thức truyền thống: Việc xác định các thế giới quan này chủ yếu dựa vào nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập) – một cách tiếp cận quá nông cạn. Nó cho bạn biết khách hàng là ai, chứ không cho bạn biết họ tin vào điều gì.
Những nguyên tắc này là bất biến. Nhưng công cụ để thực thi chúng thì đã thay đổi mãi mãi.
AI Với Vai Trò “Nhà Nhân Chủng Học Kỹ Thuật Số”
Nếu marketing theo kiểu Godin là một cuộc tìm kiếm những “bộ lạc” có chung thế giới quan, thì AI chính là nhà thám hiểm vĩ đại nhất, có khả năng vẽ lại toàn bộ bản đồ các bộ lạc đó trong không gian số.
Vượt Qua Nhân Khẩu Học, Tiến Tới Tâm Lý Học Số (Digital Psychographics)
AI cho phép chúng ta làm một việc mà trước đây không thể: lắng nghe và phân tích hàng tỷ cuộc trò chuyện đang diễn ra mỗi ngày trên internet. Nó không chỉ nghe, nó còn “hiểu”.
-
Social Listening & Sentiment Analysis (Lắng Nghe Xã Hội & Phân Tích Cảm Xúc): Các công cụ AI hiện đại (như Brandwatch, Sprinklr) có thể quét qua mạng xã hội, diễn đàn, blog, trang tin tức, và các trang đánh giá để thu thập mọi lời bàn tán liên quan đến ngành hàng, thương hiệu và đối thủ của bạn.
-
Vượt xa việc đếm từ khóa: Nó không chỉ báo cáo rằng “giá” được nhắc đến 10.000 lần. Nó phân tích và cho bạn biết: 70% là những lời phàn nàn về “giá quá cao”, 20% là những lời khen về “giá cả phải chăng”, và 10% là những câu hỏi so sánh “giá giữa hai sản phẩm”.
-
Hiểu được sắc thái: Nó có thể phân biệt được sự mỉa mai, sự hài hước và sự tức giận thật sự. Nó hiểu được sự khác biệt giữa “Dịch vụ khách hàng của các bạn thật tuyệt vời!” và “Dịch vụ khách hàng của các bạn ‘tuyệt vời’ đến mức tôi phải chờ 3 ngày để được trả lời.”
-
Nhận Diện Các “Vi Thế Giới Quan” (Micro-Worldviews) Bằng Học Máy
Đây là lúc phép màu thực sự xảy ra. Từ hàng terabyte dữ liệu thu thập được, các thuật toán học máy (cụ thể là thuật toán phân cụm – clustering) bắt đầu tìm kiếm các mẫu hình. Nó tự động nhóm những người có cùng hành vi, sở thích, ngôn ngữ và hệ giá trị lại với nhau, tạo ra những phân khúc siêu nhỏ mà con người khó có thể nhận ra.
Hãy lấy ví dụ về một thương hiệu thời trang bền vững. Marketing truyền thống có thể nhắm đến “Phụ nữ, 25-40 tuổi, sống ở thành thị, quan tâm đến môi trường”. Nhưng AI có thể vẽ ra một bức tranh chi tiết hơn nhiều bằng cách xác định các “vi thế giới quan”:
-
Nhóm 1: “Nhà Hoạt Động Môi Trường”
-
Ngôn ngữ sử dụng: “Zero-waste”, “carbon footprint”, “ethical”, “circular economy”.
-
Họ tin vào: Việc tiêu dùng là một hành động chính trị. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho sự minh bạch và trách nhiệm.
-
Câu chuyện cần kể: Câu chuyện về chuỗi cung ứng minh bạch, về chứng nhận hữu cơ, về lượng nước tiết kiệm được, về tác động tích cực đến cộng đồng. Cần cung cấp nhiều dữ liệu và bằng chứng.
-
-
Nhóm 2: “Tín Đồ Tối Giản”
-
Ngôn ngữ sử dụng: “Capsule wardrobe”, “timeless”, “quality over quantity”, “minimalism”.
-
Họ tin vào: Việc sở hữu ít đồ hơn nhưng chất lượng hơn sẽ mang lại cuộc sống thanh thản. Vẻ đẹp nằm ở sự đơn giản và bền bỉ.
-
Câu chuyện cần kể: Câu chuyện về tay nghề thủ công, về những thiết kế không bao giờ lỗi mốt, về một chiếc áo có thể mặc trong 10 năm. Nhấn mạnh vào độ bền và tính linh hoạt.
-
-
Nhóm 3: “Người Mẹ Có Ý Thức”
-
Ngôn ngữ sử dụng: “An toàn cho da bé”, “non-toxic”, “organic cotton”, “natural”.
-
Họ tin vào: Việc bảo vệ sức khỏe của con cái là ưu tiên hàng đầu. Họ lo lắng về hóa chất trong các sản phẩm thông thường.
-
Câu chuyện cần kể: Câu chuyện về sự an toàn, về những vật liệu tự nhiên, mềm mại, không gây kích ứng. Nhấn mạnh vào sự an tâm và tình yêu thương.
-
Bằng cách này, AI đã biến một thông điệp chung chung thành ba câu chuyện riêng biệt, sắc bén, đánh thẳng vào niềm tin cốt lõi của từng nhóm. Đây chính là việc “kể một câu chuyện khớp với thế giới quan của họ” được thực thi ở một đẳng cấp hoàn toàn mới.
Từ Thấu Hiểu Đến Sáng Tạo – AI Với Vai Trò “Người Đồng Hành Sáng Tạo”
Việc có được insight sâu sắc là bước đầu tiên. Bước tiếp theo là biến những insight đó thành những câu chuyện hấp dẫn. Và ở đây, AI, đặc biệt là các mô hình ngôn ngữ lớn (LLMs) như GPT-4, đã trở thành một người bạn đồng hành vô giá cho các nhà sáng tạo.
Vai trò của AI ở đây không phải là thay thế con người, mà là một chất xúc tác để phá vỡ những lối mòn tư duy và nhân bản sự sáng tạo.
-
Brainstorming Dựa Trên Dữ Liệu: Thay vì ngồi trong một căn phòng trống và tự hỏi “Chúng ta nên nói gì?”, đội ngũ marketing có thể “hỏi” AI: “Dựa trên phân tích về ‘Nhóm Tín Đồ Tối Giản’, hãy gợi ý 10 góc độ kể chuyện cho bộ sưu tập mới của chúng tôi.”
-
AI có thể trả lời: “1. Câu chuyện về ‘Chiếc áo sơ mi trắng hoàn hảo: 1 thiết kế, 10 năm sử dụng’. 2. Phỏng vấn nghệ nhân may đo của chúng tôi. 3. Hướng dẫn xây dựng tủ đồ con nhộng chỉ với 5 sản phẩm của chúng tôi…”
-
-
Soạn Thảo Nhanh Chóng Các Phiên Bản Khác Nhau: Sau khi đã có góc nhìn, AI có thể giúp soạn thảo các phiên bản đầu tiên cho từng kênh:
-
“Hãy viết một bài blog 800 từ về ‘Chiếc áo sơ mi trắng hoàn hảo’, nhấn mạnh vào chất liệu vải và kỹ thuật cắt may.”
-
“Từ bài blog đó, hãy tạo ra 5 caption khác nhau cho Instagram, mỗi caption nhắm đến một khía cạnh: độ bền, sự linh hoạt, vẻ đẹp tối giản…”
-
“Hãy viết một kịch bản 30 giây cho video TikTok, thể hiện cách phối chiếc áo này theo 3 phong cách khác nhau.”
-
Công việc của con người lúc này không phải là bắt đầu từ con số không. Thay vào đó, họ trở thành những biên tập viên, những nhà phê bình, những người thêm vào đó cảm xúc, sự tinh tế và cái “hồn” của thương hiệu mà máy móc không thể có được. Quy trình sáng tạo được tăng tốc lên gấp nhiều lần, giải phóng con người để tập trung vào tư duy chiến lược.
Kết Luận: Một Kỷ Nguyên Mới Của Sự Thấu Cảm
Seth Godin đã dạy chúng ta rằng marketing vĩ đại bắt nguồn từ sự thấu cảm – khả năng nhìn thế giới qua con mắt của khách hàng. Trong nhiều năm, sự thấu cảm đó là một nghệ thuật, một món quà dành cho số ít nhà marketing tài năng. Ngày nay, AI đã biến nghệ thuật đó thành một khoa học có thể tiếp cận được.
Bằng cách sử dụng AI làm công cụ lắng nghe và phân tích, chúng ta có thể ngừng phỏng đoán và bắt đầu thấu hiểu. Chúng ta có thể tìm thấy những “sự thật” mà khách hàng tin tưởng và xây dựng những câu chuyện chân thực cộng hưởng sâu sắc với những niềm tin đó. Đây không phải là sự kết thúc của marketing do con người điều khiển. Đây là sự khởi đầu của marketing được con người dẫn dắt và được AI tiếp sức.