Các nhóm tiếp thị linh hoạt tốt nhất mà tôi từng thấy là những bậc thầy trong việc sắp xếp thứ tự ưu tiên. Tìm hiểu cách nhóm của bạn nên phân công trách nhiệm duy nhất cho việc ưu tiên và tối ưu hóa hồ sơ tồn đọng của nhóm để truyền đạt rõ ràng các ưu tiên, đồng thời tránh cam kết quá mức và kiệt sức.
Một người trong nhóm cần ưu tiên
Mặc dù nhóm tiếp thị linh hoạt của bạn không nhất thiết phải tuân theo khuôn khổ Scrum trong sách, nhưng có một điều bạn thực sự cần phải làm
có một người duy nhất chịu trách nhiệm sắp xếp thứ tự ưu tiên cho mỗi nhóm.
Người này có thể được gọi là chủ sở hữu sản phẩm, chủ sở hữu tiếp thị, nhà chiến lược, người quản lý dự án, trưởng nhóm hoặc thậm chí chỉ là người quản lý. Bất kể tiêu đề là gì, chúng đều là nguồn duy nhất để xác định điều gì có giá trị nhất đối với khách hàng và tổ chức.
Khi không có vai trò duy nhất chịu trách nhiệm này, nhóm của bạn sẽ chấp nhận tất cả các yêu cầu công việc, bất kể chúng có mang lại lợi ích tốt nhất cho mục tiêu và chiến lược chung của doanh nghiệp hay không. Điều này dẫn đến cảm giác kiệt sức với tư cách là một thành viên trong nhóm và phải chuyển đổi bối cảnh rất nhiều.
Tôi đã nghe rất nhiều lời phàn nàn từ các thành viên trong nhóm tiếp thị rằng họ làm việc quá sức, liên tục nhận được các yêu cầu mới và họ không cảm thấy mình đang đạt được bất cứ điều gì. Cách sản xuất đầu ra thay vì tập trung vào kết quả kinh doanh theo trường phái cũ này là nguyên nhân khiến mọi người bỏ việc.
Hiện tại tôi đang huấn luyện một công ty không có ai trong nhóm chịu trách nhiệm sắp xếp thứ tự ưu tiên. Họ đang sử dụng Asana để quản lý công việc, đây là một khởi đầu tốt, nhưng bất kỳ ai trong nhóm đều có thể tham gia công việc bất cứ lúc nào và họ có xu hướng đến làm những tấm vé vào phút cuối thay vì những ưu tiên được cân nhắc kỹ lưỡng.
Mặc dù việc để mọi người trong nhóm bắt tay vào làm việc không hẳn là xấu, nhưng thực tế là không có ai ở đó để thực hiện công việc phù hợp khiến nhóm bị quá tải, phải xử lý quá nhiều ưu tiên cạnh tranh và bắt đầu nhiều dự án nhưng không thực hiện được. giá trị cho khách hàng. Vì vậy, việc nhận được những ý tưởng mới từ nhóm là điều tuyệt vời—miễn là có một người duy nhất có thể xem xét những ý tưởng đó so với tất cả các ý tưởng khác để quyết định điều gì là quan trọng nhất.
Những nhóm tốt nhất mà tôi từng làm việc cùng đều xác định rõ ràng vai trò này. Người này dành khoảng một nửa thời gian với các bên liên quan trong kinh doanh và khách hàng để xem xét các ưu tiên và nửa thời gian còn lại cùng nhóm trả lời các câu hỏi về chiến lược và kết quả mong đợi của công việc. Vai trò này không làm gì là xác định cách nhóm sẽ làm việc — đó là một phần công việc mà nhóm tiếp thị linh hoạt sẽ tự thực hiện.
Nếu hôm nay bạn không có vai trò nào trong nhóm chịu trách nhiệm sắp xếp thứ tự ưu tiên, tôi khuyến khích bạn giúp tổ chức của mình xác định ai đó có thể làm được việc đó.
Người này sẽ có thể:
• Được tiếp cận với các bên liên quan và khách hàng quan trọng
• Có thể đưa ra các quyết định ưu tiên
• Có thời gian làm việc với nhóm hàng ngày (không phải làm việc mà giao tiếp ưu tiên)
• Cảm thấy thoải mái khi nói “Không”
Một công ty bán lẻ mà tôi làm việc gần đây đã bắt đầu hoạt động tiếp thị linh hoạt. Họ đảm nhận vai trò chủ sở hữu sản phẩm và có khả năng hiển thị tất cả công việc đã được nhóm yêu cầu. Trước khi tiếp thị linh hoạt, những yêu cầu đó được chuyển đến từng thành viên trong nhóm, vì vậy không có cái nhìn rõ ràng về bức tranh tổng thể về khối lượng công việc mà nhóm phải thực hiện.
Chủ sở hữu sản phẩm đưa tất cả các yêu cầu công việc vào hồ sơ tồn đọng và yêu cầu nhóm cung cấp kích thước cho công việc. Khi cộng tất cả lại, họ phát hiện ra rằng nhóm đã cam kết làm việc trong hai năm!
Họ nhận ra rằng họ có hai lựa chọn—thuê vài người mới và thành lập thêm ít nhất hai nhóm nữa hoặc quyết định xem chiến dịch nào sẽ không được thực hiện. Họ đã chọn cái thứ hai và biết rằng nhiều ý tưởng thậm chí không còn cần thiết nữa. Nhóm tiếp thị đã có thể sắp xếp hợp lý công việc và nhóm có thể làm việc với tốc độ dễ quản lý hơn nhiều.
Tối ưu hóa công việc thông qua backlog
Khi bạn đã xác định ai sẽ chịu trách nhiệm ưu tiên, tất cả các yêu cầu công việc cần phải được chuyển qua vai trò đó. Đây là một trong những phần khó thực hiện nhất của hoạt động tiếp thị linh hoạt nhưng cũng là một trong những cách hiệu quả nhất để giữ cho nhóm của bạn tập trung vào thực hiện các nhiệm vụ có giá trị nhất và mang lại giá trị cho khách hàng sớm hơn.
Hãy chuẩn bị tinh thần cho điều này—trong hoạt động tiếp thị linh hoạt, người quản lý của bạn không còn giao công việc cho bạn nữa! Đúng, đúng vậy—tồn đọng tiếp thị là nguồn thông tin chính xác duy nhất cho những gì nhóm sẽ làm tiếp theo và nó phải được chuyển qua một vai trò hiểu rõ tất cả công việc mà nhóm có thể cần làm để nhóm thực sự có thể hoàn thành điều gì đó .
Nếu tiếp thị linh hoạt là điều mới mẻ đối với tổ chức của bạn, điều quan trọng là mọi người trong nhóm phải hướng dẫn người quản lý của họ về cách thức hoạt động của phương pháp này. Mặc dù họ có thể không muốn mất quyền kiểm soát đối với các nhiệm vụ công việc, nhưng điều này sẽ nâng tầm các nhà quản lý và giúp họ thoát khỏi tình trạng khó khăn để họ có thể thực hiện các công việc mang tính chiến lược hơn.
Vì vậy, khi công việc đến với bạn với tư cách là thành viên nhóm từ người quản lý của bạn hoặc bất kỳ ai khác, bạn sẽ cần phải giải thích cách nhóm hiện đang giải quyết một hồ sơ tồn đọng được ưu tiên. Lợi ích của việc này là khả năng hiển thị rõ ràng và giúp nhóm làm việc trên những hạng mục quan trọng nhất. Một số nhóm cho phép người yêu cầu nhập bất cứ thứ gì họ muốn vào hồ sơ tồn đọng của nhóm, nhưng chủ sở hữu tiếp thị phải có khả năng phân biệt các yêu cầu mới với yêu cầu cũ, điều này khả thi trong nhiều công cụ linh hoạt. Các nhóm khác mà tôi từng thấy đã làm rất tốt việc lập kế hoạch ưu tiên hàng quý với các bên liên quan của họ và công việc sẽ được thêm vào hồ sơ tồn đọng vào thời điểm đó.
Công việc tồn đọng tiếp thị là nơi linh hoạt, minh bạch cho mọi công việc trong tương lai. Chủ sở hữu tiếp thị của nhóm bạn nên xem xét nó hàng ngày, di chuyển mọi thứ lên hoặc xuống danh sách khi họ tìm hiểu thêm về cách các chiến dịch đang hoạt động và những gì các bên liên quan đang cần. Nếu bạn không phải là chủ sở hữu tiếp thị, hãy khuyến khích người đó trong nhóm của bạn cập nhật hồ sơ tiếp thị tồn đọng để tất cả các thành viên trong nhóm và các bên liên quan có thể dễ dàng xem công việc sắp tới và điều gì là quan trọng nhất tại bất kỳ thời điểm nào.
Đặt tiêu chí ưu tiên
Thế còn những yêu cầu khẩn cấp phiền phức vào phút cuối thì sao? Chúng tôi không muốn tạo ra một hệ thống cứng nhắc đến mức chúng tôi không bao giờ có thể phản hồi những hệ thống đó, nhưng nhóm và các bên liên quan cần xác định mức độ “khẩn cấp” và điều gì đáng làm gián đoạn nhóm hoặc khiến công việc theo kế hoạch bị trượt. Yêu cầu khẩn cấp phải là ngoại lệ, không phải quy tắc, nếu không nhóm của bạn sẽ không bao giờ hoàn thành được việc gì.
Chủ sở hữu sản phẩm nên đưa ra các tiêu chí ưu tiên và xác định điều gì thực sự cấp bách. Một nguyên tắc nhỏ—Nếu chúng ta không thực hiện công việc này ngay hôm nay, liệu nó có gây ra tình trạng mất doanh thu, gây tiếng xấu hoặc khiến khách hàng khó chịu không?
Các ưu tiên của nhóm phải luôn hướng tới các mục tiêu kinh doanh lớn hơn. Có phải chúng ta đang cố gắng bán một sản phẩm mới? Có được khách hàng mới? Giữ khách hàng cũ? Điều nào trong số này là quan trọng nhất đối với tổ chức của chúng ta tại thời điểm này? Chủ tiếp thị cần phải luôn hiểu điều này và nhận ra rằng không phải mọi thứ đều có thể được ưu tiên như nhau.
Cách hiệu quả nhất để đặt ra các ưu tiên của nhóm là thống nhất các mục tiêu lớn đó với các bên liên quan và duy trì lộ trình hàng quý cho các dự án quan trọng. Khi có yêu cầu mới, chủ sở hữu tiếp thị cần đánh giá chúng theo mức độ ưu tiên đã thỏa thuận. Vai trò này có thể cần phải hỏi:
• Công việc này gắn kết như thế nào với các mục tiêu trong lộ trình của chúng tôi?
• Công việc này có nhu cầu thị trường cấp bách không?
• Những tác động tiêu cực nếu chúng ta không đảm nhận công việc này là gì?
• Công việc này sẽ mang lại lợi ích gì cho khách hàng của chúng ta?
• Công việc này có ảnh hưởng đến công việc khác mà chúng ta đang làm không?
Khi nhóm của bạn hiểu rõ ràng các ưu tiên kinh doanh và cách công việc tác động đến lộ trình, khách hàng và nhóm, nhóm sẽ thành công với hoạt động tiếp thị linh hoạt.
Nguồn: martech.org